Запаздывающие и опережающие показатели

Когда руководители фокусируются только на результате, но не на процессе работы, сложно понять, как добиться цели: увеличить доход или поднять продажи. Опережающие показатели помогут определить, какие действия сотрудников приводят к успеху, и как будет меняться ситуация на рынке. В этой статье объясним, что относится к опережающим и запаздывающим показателям с примерами из практики.

Основные определения

Запаздывающие показатели — метрики, указывающие на изменения, которые уже произошли в работе компании или в целой стране. Они помогают оценить ситуацию в прошлом, результат труда и принятые решения.

Опережающие показатели — предсказывают изменения в компании или в экономике в целом. С их помощью строят прогнозы о ситуации в будущем и о том, каких ждать результатов.  

Еще есть совпадающие показатели, которые меняются одновременно с ситуацией и помогают оценить, что происходит в данный момент.

Кому необходимы измерения показателей

Опережающие и запаздывающие показатели использует государство и бизнес любого масштаба, чтобы прогнозировать изменения и влиять на работу компании.

Запаздывающие показатели считают после завершения отчетного периода, чтобы проанализировать, добилась ли компания целей. Они оценивают конкретный измеримый результат труда, например, прибыль компании.

Опережающие показатели регулярно отслеживают во время отчетного периода, чтобы вовремя скорректировать план действий. К ним могут относиться как внутренние метрики организации, например, количество звонков клиентам, так и внешние маркетинговые и экономические показатели, как курс акций.

Предприниматели часто отслеживают только запаздывающие показатели: их легче измерить, на них основаны отчеты и KPI для начисления премий сотрудникам. Но именно опережающие метрики помогают понять, какие действия приводят к успеху, а какие напрасно тратят силы и время, не влияют на результат или даже приводят к провалу. 

Вот как это работает: в октябре менеджеры продаж сделали 100 звонков клиентам и в ноябре 30 клиентов совершили покупки. А в ноябре сотрудники сделали 20 исходящих звонков, так что в декабре что-то купили только семь человек. В этом примере исходящие звонки — это опережающий показатель. Вывод: количество звонков напрямую влияет на продажи и для выполнения плана в 50 продаж, нужно совершить не менее 150 звонков.

Конечно, на практике показателей больше, они связаны сложнее и не все опережающие показатели зависят от сотрудников. На цены поставщиков и покупательскую способность нельзя повлиять — учитывайте это, чтобы подготовиться к изменениям и знать чего ожидать в будущем.

Запаздывающие показатели

Запаздывающие индикаторы экономики страны — это реакция на кризис или стабильное развитие. Вот примеры таких показателей:

• Безработица и занятость в конкретной сфере труда;

• Годовой ВВП — сколько товаров и услуг произвели граждане одного государства. Месячный ВВП — это совпадающий индикатор, он показывает состояние экономики прямо сейчас;

• Инфляция;

• Сколько предприятий и людей обанкротилось;

• Как меняются зарплаты;

• Выросли или снизились цены;

• Как изменились процентные ставки Центробанка.

Запаздывающие показатели, которые могут оценить результат труда в компании:

✔️ Объем продаж, выручка, прибыль, рентабельность;

✔️Доля рынка компании;

✔️Осведомленность о продукте;

✔️CSAT — насколько удовлетворены клиенты;

✔️Уровень повторных продаж;

✔️LTV — пожизненная ценность клиента, сколько денег принес человек за все время работы с компанией;

✔️CRR — коэффициент удержания клиентов.

Новая концепция управления знаниями в компании

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо

Опережающие показатели

Опережающие индикаторы, которые показывают, как экономика будет развиваться:

• Изменение фондового индекса — уровень этого показателя отражает изменение стоимости группы акций, в России это «Индекс МосБиржи» и RTSI, в которые входят акции 50 компаний.

• Как изменился объем денежной массы, которая находится в обращении: если темпы роста денежной массы падают, значит деньги начали больше общаться. Данные о темпах роста денежной массы есть на сайте ЦБ РФ.

• Индекс предпринимательской уверенности: Росстат опрашивает руководителей предприятий о прогнозе выпуска товаров, остатках на складах и спросе. После этого считает среднее арифметическое их ответов и представляет индекс в процентах отдельно для разных отраслей бизнеса. Чем выше эти значения, тем лучше для экономики.

• Индекс потребительской уверенности тоже рассчитывает Росстат по данным опроса населения, он показывает, как люди оценивают экономическую ситуацию и что планируют делать: копить или покупать.

Примеры опережающих показателей, которые относятся непосредственно к работе компании:

• Количество новых заказов;

• Количество встреч с клиентами;

• Изменения в ассортименте;

• Мероприятия для клиентов: мастер-классы, выставки, презентации новой продукции;

• Количество бракованных товаров;

• Насколько вовремя пришли поставки;

• Задолженность клиентов.

Примеры на практике

Чтобы лучше понять, как это работает, вот несколько примеров того, как компании оценивают результат и контролируют процесс работы.

Пример из ритейла: Aldi — это дискаунтер с наценкой 12%. Чтобы обеспечивать низкие цены, компания экономит на аренде, оборудовании и персонале. Там нет витрин, ассортимент ниже, чем в других торговых сетях и больше 80% товаров выпускается под торговой маркой Aldi. 

Запаздывающий показатель: 

✔️ Объем продаж с 1 квадратного метра площади. 

Опережающие показатели: 

✔️ Скорость работы, например, разгрузка одной позиции из ассортимента должна быть не больше 2,83 секунды.

✔️ Количество ходового товара в торговом зале — сотрудники проверяют ассортимент два раза в день. 

Пример из сферы кредитования: Rocket Mortgage (до 2021 года Quicken Loans) — один из крупнейших онлайн-кредиторов в США, еще в 2002 году они представили полностью электронный процесс подачи заявки на ипотеку, а в 2011 запустили первое мобильное приложение от ипотечного кредитора.  

Запаздывающий показатель: 

✅ Сумма выданных кредитов.

Опережающие показатели: 

✅ Время телефонных разговоров сотрудников с клиентами.

✅ Количество клиентов, с которыми поговорил сотрудник в течение дня.

Менеджеры отслеживают, насколько успешно консультанты выполняют эти показатели и помогают тем, кто не укладывается в ежедневный план.

Вывод

Отслеживайте опережающие факторы, чтобы контролировать работу и запаздывающие — для оценки результата труда. Проверьте разные гипотезы и определите, какие действия сотрудников влияют на успех именно в вашей компании. Наблюдайте за опережающими экономическими показателями и учитывайте их при планировании стратегии: когда расширяться, а когда сфокусироваться на том, что есть сейчас, и тогда вы будете готовы к любой ситуации.