PEST-анализ: как выбрать стратегию развития компании в изменяющихся условиях

Стоило бизнесу отойти от ограничений во время пандемии, как ввели санкции — в такой среде сложно не только расти, но и просто не закрыться. Чтобы оценить, где подстраховаться, а где смело двигаться вперед, используйте PEST-анализ.

Кому и зачем нужен PEST-анализ

PEST-анализ — это инструмент, который используют в маркетинге, чтобы понять, как внешняя среда повлияет на компанию в течение трех-десяти лет. 

PEST-анализ помогает принять стратегические решения: отреагировать на угрозы, выйти на новый рынок, создать новый продукт. В отличие от попытки интуитивно понять, на что обратить внимание, этот метод охватывает все аспекты внешней среды и опирается на вычисления, аналитику, данные и мнение экспертов.

PEST-анализ полезен бизнесу любого уровня, чтобы скорректировать планы или отказаться от проектов, которые не принесут выгоды, несмотря на действия команды.

Пример стратегии, которая не учитывала факторы макросреды: в 2014 году Skype занимал восьмое место среди соцсетей и мессенджеров по посещаемости. В него по крайней мере раз в месяц заходили 300 млн человек — такие данные опубликовала Datareportal. На октябрь 2023 Skype не входит даже в топ-15 соцсетей и мессенджеров ни по количеству посещений, ни по времени, которое пользователи в нем проводят.

Skype потерял популярность, потому что не учел развитие рынка смартфонов: мобильное приложение было неудобным, часто происходили сбои в связи, а добавлять друзей нужно было с помощью ID, а не из списка контактов. Из-за этого аудитория Skype перешла в другие мессенджеры, которые до сих пор занимают лидирующие позиции. Своевременно проведенный PEST-анализ наверняка помог бы бренду.

Что включает PEST-анализ

PEST — это аббревиатура, которая обозначает аспекты для анализа:

• P (Politics) — политические;

• E (Economics) — экономические; 

• S (Socio-Cultural) — социально-культурные;

• T (Technology) — технологические. 

Иногда добавляют экологические, правовые, географические и другие факторы или меняют их порядок, тогда анализ называется STEP, PESTLE и другими вариантами, но эти аспекты всегда касаются внешней среды.

Новая концепция управления знаниями в компании

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо

Основные факторы

Благодаря PEST-анализу, с помощью оценки перечисленных выше аспектов, можно составить полную модель рынка и положения компании на нем. На каждую компанию действуют разные факторы, основные перечислены ниже.

Политические

Политические факторы важны не только для крупного бизнеса, но и для небольших компаний: от того как власти реагируют на эпидемии или санкции зависит стоит ли ресторану организовать доставку и где покупать зерна кофе.

Готовясь к PEST-анализу, оцените, как на вас влияют внешнеполитические факторы: 

• Между какими государствами благоприятные отношения, а между какими напряженные. 

• Какими санкциями грозят конфликты, насколько ваше дело зависит от санкционных товаров, какие есть альтернативы.

• В какие международные союзы могут вступить или выйти страны, как это отразится на вашей отрасли.

• Какие международные соглашения и договоры действуют сейчас или вступят в силу. Например, соглашение между правительствами РФ и Республики Беларусь в сфере станкоинструментальной промышленности, согласно которому страны должны обмениваться опытом, проводить ярмарки и бизнес-форумы. 

Факторы внутренней политики: 

• Новшества в налогообложении: законопроекты готовят до вступления в силу, так что есть время подготовиться. Например, до конца 2024 года налог на прибыль для ИТ организаций составит 0% (Указ Президента РФ от 02.03.2022 № 83).

• Как государство контролирует конкуренцию в вашей отрасли: лучше смотреть судебную практику, а не только законы.

• Есть ли государственные программы поддержки и субсидии для бизнеса или для отдельных регионов, под которые вы подходите. Например, Фонд содействия инновациям выделяет грант от 15 до 30 млн ₽ для малого бизнеса в сфере научных разработок по программе «Развитие».

• Как государство воздействует на иностранный капитал, сможете ли вы привлечь зарубежных инвесторов.

Экономические

Экономические факторы влияют на то, будут ли у целевой аудитории деньги, чтобы купить ваш продукт и сможете ли вы заплатить поставщикам. К ним в PEST-анализе относят следующее:

• Динамика ВВП (сколько конечных товаров и услуг за год произвели граждане страны).

• Рост и падение курса рубля.

• Уровень и темпы инфляции и колебания покупательской способности.

• Ключевая ставка Центробанка: чем она выше, тем дороже кредиты и больше процент по вкладам. С ее помощью Банк России регулирует инфляцию, как в марте и апреле 2022 года, когда она составляла рекордные 20%.

• Динамика цен на ресурсы, необходимые для работы вашего бизнеса: стоимость нефти,сырья, материалов, электроэнергии, интернета.

• Ситуация на рынке труда и уровень безработицы: сможете ли вы нанять сотрудников для открытия нового филиала.

• Спрос на услугу или товар. В одних сферах он предсказуемо меняется: ремонт делают в теплое время года, а подарки покупают к праздникам. В других случаях он внезапно растет: в 2020 году из-за самоизоляции вырос спрос не только на маски и антисептики, но и на веб-камеры, чтобы учиться и работать из дома.

• Как меняется уровень конкуренции.

Социальные и культурные

Бизнес, который процветал в одной стране, может разориться в другой из-за разницы в культуре и традициях. Так, в 2006 году крупнейшая в мире торговая сеть Walmart закрыла свои магазины в Германии, и важную роль в этом сыграли привычки немцев. 

Сотрудники не оценили низкую зарплату, необходимость ежедневно петь гимн Walmart и делать зарядку, хотя в США это помогает сплотить коллектив. Walmart не ожидал, что профсоюз вступится за уровень зарплаты работников и объявит забастовку. А покупатели чувствовали себя некомфортно от американских улыбок во время обслуживания и предпочли огромным гипермаркетам небольшие магазины рядом с домом.

PEST-анализ помогает обратить внимание на то, какие аспекты сказываются на бизнесе не только при выходе на рынки других стран, но и при развитии бизнеса в пределах одного государства:

• Демография: рождаемость, смертность, состав населения по полу и возрасту, миграция.

• Уровень и стиль жизни: удовлетворены ли у населения базовые потребности, зарплатные ожидания соискателей, уровень образования и производительности, отношение к отдыху и труду.

• Религия, культура, идеология, традиции и привычки.

Технологические

Технологические факторы отражаются не только на исследовательских и ИТ-компаниях: прогресс облегчает работу во всех сферах. С электронными цифровыми подписями легче и быстрее заключать договоры с заказчиками и поставщиками из разных городов, а такие сервисы, как TEAMLY,помогают отслеживать задачи, обучать сотрудников и работать над совместными проектами.

К технологическим факторам в PEST-анализе относят:

• Развитие технологий и научные открытия, в том числе развитие облачных и ИТ технологий.

• Перемены в патентном законодательстве и новые патенты.

• Сколько конкуренты тратят на R&D — исследование и разработку новых продуктов и улучшение существующих. 

Правовые

Правовые или юридические факторы влияют на то, какие условия труда создать для сотрудников и как взаимодействовать с потребителями и конкурентами. К ним относится:

• Трудовое законодательство и правовые акты в сфере охраны труда: сколько часов в неделю может работать сотрудник предприятия, право на больничный и отпуск, как сделать работу сотрудников безопасной.

• Закон о защите прав потребителей: когда и как вернуть товар и какого он должен быть качества.

• Антимонопольное законодательство: защищает конкуренцию.

• Экологическое право: какие нормы должно соблюдать предприятие, чтобы не вредить природе и людям.

Экологические

Больше всего они влияют на туризм, сельское хозяйство и страхование, например, от паводков. Еще эти аспекты важны для логистики, чтобы привезти товар вовремя в любую погоду, строительства и энергетики, например, учесть сейсмоустойчивость района. В торговле такие данные можно использовать, чтобы предлагать подходящие товары: солнцезащитные очки весной, а шарфы и шапки осенью.

При PEST-анализе можно выделить такие аспекты:

• Климат и изменение климата.

• Сейсмическая активность.

• Сезонные погодные явления (снег, гололед, заморозки, паводки).

• Количество пресной воды.

Взаимосвязь PEST и SWOT-анализов

SWOT-анализ — это тоже инструмент для принятия стратегических решений, который назван аббревиатурой: 

• Strengths — сильные стороны.

• Weaknesses — слабые стороны.

• Opportunities — возможности.

• Threats — угрозы. 

С помощью этого анализа оценивают не только внешние, но и внутренние факторы к которым относятся сильные и слабые стороны. Например, офис в центре города и квалифицированные сотрудники — это сильные стороны, а отсутствие удобных способов оплаты — слабая. Визуально он выглядит так. 

Эти два анализа дополняют друг друга: SWOT оценивает ситуацию на данный момент, он подходит как начальная точка в разработке стратегии, а PEST углубляет понимание внешних факторов. Запомните: PEST-анализ помогает расставить аспекты по степени воздействия на компанию, чтобы спланировать как преодолеть угрозы и использовать возможности.

Руководство по проведению PEST-анализа

В отличие от SWOT-анализа, в котором нужно просто перечислить факторы, PEST-анализ проводят с вычислениями в форме таблицы, которая выглядит так. 

Ниже рассмотрим по шагам, как заполнить эту таблицу и для чего использовать получившиеся значения.

1️⃣ Определите, что влияет на вашу компанию

На каждую компанию влияют разные аспекты, внимательно выберите, что относится именно к вам, вспомните, какие ситуации возникали, какие проблемы приходится решать.

Для примера рассмотрим только три экономических фактора, но в реальном анализе как можно подробнее укажите политические, социально-культурные, технологические и, если это важно, географические, экологические и другие аспекты.

2️⃣ Соберите информацию о каждом аспекте

Это критически важный пункт, от полноты информации зависит точность всего анализа. Вот что нужно сделать, чтобы собрать информацию для проведения PEST-анализа.

Ищите данные на официальных сайтах государственных органов. Например, читайте правовые акты, законы и международные договоры на Портале правовой информации, а на сайте МИД смотрите выступления министра и читайте про внешнеэкономическую и политическую деятельность. У госорганов субъектов тоже есть сайты с полезной информацией.

Изучите статистику на сайтах органов власти: Минфин России публикует информацию о бюджете, МВД о миграции. В Росстате официальная статистика на разные темы: ВВП, ситуация на рынке труда, глобальное потепление, импортозамещение и многое другое. 

Коммерческие организации тоже публикуют статистику: есть исследования на сайте Statista, Яндекс анализирует поисковые запросы и отзывы, а 2ГИС считает количество компаний по сферам работы и городам. Смотрите маркетинговые исследования на Data Insight, а рейтинги популярности телеканалов, сайтов, соцсетей и газет в Media Scope.

Проведите опрос самостоятельно, например, среди клиентов, и изучите уже готовые: ВЦИОМ и Фонд «Общественное мнение» публикуют опросы и рейтинги о политике, экономике и жизни россиян. 

Общайтесь на выставках вашей отрасли с клиентами, поставщиками и конкурентами — так у вас будет актуальная информация и новости из сферы, в которой вы работаете.

3️⃣ Оцените силу воздействия факторов на компанию

Факторы неодинаково влияют на работу бизнеса, оцените их от 1 до 3:

1.  — фактор не влияет на компанию или влияет незначительно.
2. — умеренно воздействует: при сильных трансформациях фактора возникают ощутимые последствия.
3. — сильно влияет: даже небольшие перемены влекут за собой серьезные последствия.

Запишите эти оценки в столбец «влияние фактора» и посчитайте «общее влияние» — сумму этих оценок. Для примера это 3+2+1=6.

4️⃣ Оцените, какова вероятность, что в ближайшие годы этот фактор изменится

Этот шаг можно сделать самостоятельно, но лучше для оценки пригласить экспертов: это могут быть сотрудники организации из разных отделов или специалисты извне. 

Эксперты должны оценить, будут ли меняться факторы в течение трех-десяти лет:

1. — фактор не будет меняться.
2.  — маленькая вероятность.
3.  — средняя вероятность.
4.  — высокая вероятность.
5.  — точно будет меняться.

Обычно приглашают пять экспертов, но для примера мы рассмотрим двух. 

После этого для каждого фактора посчитайте «среднюю оценку изменения», то есть сложите все оценки одного фактора и поделите на количество экспертов. Для покупательской способности из примера это (2+3)÷2=2,5.

5️⃣ Посчитайте, насколько важно отслеживать этот аспект

«Оценка с поправкой на вес», которую иногда называют средневзвешенной оценкой или просто весом, показывает, насколько сильно на компанию действует фактор — чем она выше, тем больше внимания уделите аспекту при разработке стратегии. Этот показатель вычисляется так:

Для покупательской способности из примера — это 3÷6*2,5=1,25

6️⃣ Подведите итог: что может произойти и что с этим делать

Последний шаг PEST-анализа — отсортировать все факторы по весу и сфокусироваться на тех, чей вес выше. Оцените, как фактор может измениться, как это повлияет на бизнес и что с этим делать. 

Для факторов из примера получилось так: