PEST-анализ: как выбрать стратегию развития компании в изменяющихся условиях

Стоило бизнесу отойти от ограничений во время пандемии, как ввели санкции — в такой среде сложно не только расти, но и просто не закрыться. Чтобы оценить, где подстраховаться, а где смело двигаться вперед, используйте PEST-анализ.

Кому и зачем нужен PEST-анализ

PEST-анализ — это инструмент, который используют в маркетинге, чтобы понять, как внешняя среда повлияет на компанию в течение трех-десяти лет. 

Он помогает принять стратегические решения: отреагировать на угрозы, выйти на новый рынок, создать новый продукт. В отличие от попытки интуитивно понять на что обратить внимание, этот метод охватывает все аспекты внешней среды и опирается на вычисления, аналитику, данные и мнение экспертов.

Методика полезна бизнесу любого уровня, чтобы скорректировать планы или отказаться от проектов, которые не принесут выгоды, несмотря на действия команды.

Пример стратегии, которая не учитывала факторы макросреды: в 2014 году Skype занимал восьмое место среди соцсетей и мессенджеров по посещаемости. В него по крайней мере раз в месяц заходили 300 млн человек — такие данные опубликовала Datareportal. На октябрь 2023 Skype не входит даже в топ-15 соцсетей и мессенджеров ни по количеству посещений, ни по времени, которое пользователи в нем проводят.

Skype потерял популярность, потому что не учел развитие рынка смартфонов: мобильное приложение было неудобным, часто происходили сбои в связи, а добавлять друзей нужно было с помощью ID, а не из списка контактов. Из-за этого аудитория Skype перешла в другие мессенджеры, которые до сих пор занимают лидирующие позиции.

Что включает PEST-анализ

PEST — это аббревиатура, которая обозначает аспекты для анализа:

• P (Politics) — политические;

• E (Economics) — экономические; 

• S (Socio-Cultural) — социально-культурные;

• T (Technology) — технологические. 

Иногда добавляют экологические, правовые, географические и другие факторы или меняют их порядок, тогда анализ называется STEP, PESTLE и другими вариантами, но эти аспекты всегда касаются внешней среды.

Новая концепция управления знаниями в компании

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо

Основные факторы

С помощью оценки перечисленных выше аспектов, можно составить полную модель рынка и положения компании на нем. На каждую компанию оказывают влияние разные факторы, основные перечислены ниже.

Политические

Политические факторы важны не только для крупного бизнеса, но и для небольших компаний: от того как власти реагируют на эпидемии или санкции зависит стоит ли ресторану организовать доставку и где покупать зерна кофе.

Оцените, как на вас влияют внешнеполитические факторы: 

• Между какими государствами благоприятные отношения, а между какими напряженные. 

• Какими санкциями грозят конфликты, насколько ваше дело зависит от санкционных товаров, какие есть альтернативы.

• В какие международные союзы могут вступить или выйти страны, как это повлияет на вашу отрасль.

• Какие международные соглашения и договоры действуют сейчас или вступят в силу. Например, соглашение между правительствами РФ и Республики Беларусь в сфере станкоинструментальной промышленности, согласно которому страны должны обмениваться опытом, проводить ярмарки и бизнес-форумы. 

Факторы внутренней политики: 

• Изменения в налогообложении: законопроекты готовят до вступления в силу, так что есть время подготовиться. Например, до конца 2024 года налог на прибыль для ИТ организаций составит 0% (Указ Президента РФ от 02.03.2022 № 83).

• Как государство контролирует конкуренцию в вашей отрасли: лучше смотреть судебную практику, а не только законы.

• Есть ли государственные программы поддержки и субсидии для бизнеса или для отдельных регионов, под которые вы подходите. Например, Фонд содействия инновациям выделяет грант от 15 до 30 млн ₽ для малого бизнеса в сфере научных разработок по программе «Развитие».

• Как государство влияет на иностранный капитал, сможете ли вы привлечь зарубежных инвесторов.

Экономические

Экономические факторы влияют на то будут ли у целевой аудитории деньги, чтобы купить ваш продукт и сможете ли вы заплатить поставщикам. К ним относят следующее:

• Динамика ВВП (сколько конечных товаров и услуг за год произвели граждане страны).

• Изменение курса рубля.

• Уровень и темпы инфляции и изменение покупательской способности.

• Ключевая ставка Центробанка: чем она выше, тем дороже кредиты и больше процент по вкладам. С ее помощью Банк России регулирует инфляцию, как в марте и апреле 2022 года, когда она составляла рекордные 20%.

• Динамика цен на ресурсы, необходимые для работы вашего бизнеса: стоимость нефти,сырья, материалов, электроэнергии, интернета.

• Ситуация на рынке труда и уровень безработицы: сможете ли вы нанять сотрудников для открытия нового филиала.

• Спрос на услугу или товар. В одних сферах он предсказуемо меняется: ремонт делают в теплое время года, а подарки покупают к праздникам. В других случаях он внезапно растет: в 2020 году из-за самоизоляции вырос спрос не только на маски и антисептики, но и на веб-камеры, чтобы учиться и работать из дома.

• Как меняется уровень конкуренции.

Социальные и культурные

Бизнес, который процветал в одной стране, может разориться в другой из-за разницы в культуре и традициях. Так, в 2006 году крупнейшая в мире торговая сеть Walmart закрыла свои магазины в Германии и важную роль в этом сыграли привычки немцев. 

Сотрудники не оценили низкую зарплату, необходимость ежедневно петь гимн Walmart и делать зарядку, хотя в США это помогает сплотить коллектив. Walmart не ожидал, что профсоюз вступится за уровень зарплаты работников и объявит забастовку. А покупатели чувствовали себя некомфортно от американских улыбок во время обслуживания и предпочли огромным гипермаркетам небольшие магазины рядом с домом.

Вот какие аспекты влияют на бизнес не только при выходе на рынки других стран, но и при развитии бизнеса в пределах одного государства:

• Демография: рождаемость, смертность, состав населения по полу и возрасту, миграция.

• Уровень и стиль жизни: удовлетворены ли у населения базовые потребности, зарплатные ожидания соискателей, уровень образования и производительности, отношение к отдыху и труду.

• Религия, культура, идеология, традиции и привычки.

Технологические

Технологические факторы влияют не только на исследовательские и ИТ компании, прогресс облегчает работу во всех сферах. С электронными цифровыми подписями легче и быстрее заключать договоры с заказчиками и поставщиками из разных городов, а такие сервисы как TEAMLY помогают отслеживать задачи, обучать сотрудников и работать над совместными проектами.

К технологическим факторам относятся:

• Развитие технологий и научные открытия, в том числе развитие облачных и ИТ технологий.

• Изменения в патентном законодательстве и новые патенты.

• Сколько конкуренты тратят на R&D — исследование и разработку новых продуктов и улучшение существующих. 

Правовые

Правовые или юридические факторы влияют на то, какие условия труда создать для сотрудников и как взаимодействовать с потребителями и конкурентами. К ним относится:

• Трудовое законодательство и правовые акты в сфере охраны труда: сколько часов в неделю может работать сотрудник предприятия, право на больничный и отпуск, как сделать работу сотрудников безопасной.

• Закон о защите прав потребителей: когда и как вернуть товар и какого он должен быть качества.

• Антимонопольное законодательство: защищает конкуренцию.

• Экологическое право: какие нормы должно соблюдать предприятие, чтобы не вредить природе и людям.

Экологические

Больше всего они влияют на туризм, сельское хозяйство и страхование, например, от паводков. Еще эти аспекты важны для логистики, чтобы привезти товар вовремя в любую погоду, строительства и энергетики, например, учесть сейсмоустойчивость района. В торговле такие данные можно использовать, чтобы предлагать подходящие товары: солнцезащитные очки весной, а шарфы и шапки осенью.

Тпакие аспекты можно выделить:

• Климат и изменение климата.

• Сейсмическая активность.

• Сезонные изменения погоды (снег, гололед, заморозки, паводки).

• Количество пресной воды.

Взаимосвязь PEST и SWOT-анализов

SWOT-анализ — это тоже инструмент для принятия стратегических решений, который назван аббревиатурой: 

• Strengths — сильные стороны.

• Weaknesses — слабые стороны.

• Opportunities — возможности.

• Threats — угрозы. 

С помощью этого анализа оценивают не только внешние, но и внутренние факторы к которым относятся сильные и слабые стороны. Например, офис в центре города и квалифицированные сотрудники — это сильные стороны, а отсутствие удобных способов оплаты — слабая. Визуально он выглядит так. 

Эти два анализа дополняют друг друга: SWOT оценивает ситуацию на данный момент, он подходит как начальная точка в разработке стратегии, а PEST углубляет понимание внешних факторов. Он помогает расставить аспекты по степени влияния на компанию, чтобы спланировать как преодолеть угрозы и использовать возможности.

Руководство по проведению PEST-анализа

В отличие от SWOT-анализа, в котором нужно просто перечислить факторы, PEST-анализ проводят с вычислениями в форме таблицы, которая выглядит так. 

Ниже рассмотрим по шагам как заполнить эту таблицу и для чего использовать получившиеся значения.

1️⃣ Определите, что влияет на вашу компанию

На каждую компанию влияют разные аспекты, внимательно выберите, что относится именно к вам, вспомните, какие ситуации возникали, какие проблемы приходится решать.

Для примера рассмотрим только три экономических фактора, но в реальном анализе как можно подробнее укажите политические, социально-культурные, технологические и, если это важно, географические, экологические и другие аспекты.

2️⃣ Соберите информацию о каждом аспекте

Это критически важный пункт, от полноты информации зависит точность всего анализа. Вот что нужно сделать, чтобы собрать информацию.

Ищите данные на официальных сайтах государственных органов. Например, читайте правовые акты, законы и международные договоры на Портале правовой информации, а на сайте МИД смотрите выступления министра и читайте про внешнеэкономическую и политическую деятельность. У госорганов субъектов тоже есть сайты с полезной информацией.

Изучите статистику на сайтах органов власти: Минфин России публикует информацию о бюджете, МВД о миграции. В Росстате официальная статистика на разные темы: ВВП, ситуация на рынке труда, изменение климата, импортозамещение и многое другое. 

Коммерческие организации тоже публикуют статистику: есть исследования на сайте Statista, Яндекс анализирует поисковые запросы и отзывы, а 2ГИС считает количество компаний по сферам работы и городам. Смотрите маркетинговые исследования на Data Insight, а рейтинги популярности телеканалов, сайтов, соцсетей и газет в Media Scope.

Проведите опрос самостоятельно, например, среди клиентов, и изучите уже готовые: ВЦИОМ и Фонд «Общественное мнение» публикуют опросы и рейтинги о политике, экономике и жизни россиян. 

Общайтесь на выставках вашей отрасли с клиентами, поставщиками и конкурентами — так у вас будет актуальная информация и новости из сферы, в которой вы работаете.

3️⃣ Оцените уровень влияния факторов на компанию

Факторы оказывают неодинаковое влияние на работу бизнеса, оцените их от 1 до 3:

1.  — фактор не влияет на компанию или влияет незначительно.
2. — умеренно воздействует, при сильных изменениях фактора возникают ощутимые последствия.
3. — сильно влияет, даже небольшие изменения влекут за собой серьезные последствия.

Запишите эти оценки в столбец «влияние фактора» и посчитайте «общее влияние» — сумму этих оценок. Для примера это 3+2+1=6.

4️⃣ Оцените, какова вероятность, что в ближайшие годы этот фактор изменится

Этот шаг можно сделать самостоятельно, но лучше для оценки пригласить экспертов: это могут быть сотрудники организации из разных отделов или специалисты извне. 

Эксперты должны оценить, будут ли меняться факторы в течение трех-десяти лет:

1. — фактор не будет меняться.
2.  — маленькая вероятность изменений.
3.  — средняя вероятность изменений.
4.  — высокая вероятность изменений.
5.  — изменения точно произойдут.

Обычно приглашают пять экспертов, но для примера мы рассмотрим двух. 

После этого для каждого фактора посчитайте «среднюю оценку изменения», то есть сложите все оценки одного фактора и поделите на количество экспертов. Для покупательской способности из примера это (2+3)÷2=2,5.

5️⃣ Посчитайте, насколько важно отслеживать этот аспект

«Оценка с поправкой на вес», которую иногда называют средневзвешенной оценкой или просто весом, показывает, насколько большое влияние на компанию оказывает фактор — чем она выше, тем больше внимания уделите аспекту при разработке стратегии. Этот показатель вычисляется так:

Для покупательской способности из примера — это 3÷6*2,5=1,25

6️⃣ Подведите итог: что может произойти и что с этим делать

Отсортируйте все факторы по весу и сфокусируйтесь на том, у чего вес выше. Оцените, как фактор может измениться, как это повлияет на бизнес и что с этим делать. 

Для факторов из примера получилось так: