Маркетинговая стратегия: что такое и как ее разработать

Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна?

Представим, что ваша компания – это плывущий по морю корабль. Без ясно обозначенного маршрута и точного направления вы рискуете заблудиться в «океане конкуренции», исчерпать ресурсы и потерять интерес со стороны потенциальной аудитории. Маркетинговая стратегия выступает в качестве навигационного компаса, определяющего курс действий и помогающего добраться до желаемой гавани.

Формирование маркетинговой стратегии включает:

• Анализ конъюнктуры;
• Определение ЦА;
• Разработка уникального предложения;
• Выбор каналов для маркетинга;
• Разработка бюджета;
• Расписывание маркетинговых мероприятий;
• Оценка результатов;
• Адаптация и улучшение.

Все эти действия в сумме помогают удерживать позиции компании, привлекать покупателей, увеличивать прибыль и укреплять имидж бренда. Без прописанной стратегии высокие результаты и стабильный рост становятся недостижимыми.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от целей и характеристик бизнеса можно выделить несколько основных подходов.

Базовые стратегии

Являются основополагающими при определении общих направлений развития компании на рынке.

◼️  Дифференциация: Стремление сделать продукт уникальным. Этого можно добиться через уникальные характеристики товара, дополнительный сервис или ставку на качество.

◼️  Лидерство по издержкам: Ориентировано на снижение производственных и операционных издержек для снижения себестоимости продукта и конечных цен.

◼️  Фокусирование: Концентрация на узких сегментах, где компания способна предложить специализированные продукты.

Конкурентные стратегии

Нацелены на сохранение и завоевание конкурентного преимущества на рынке.

◼️  Стратегия наступления: Агрессивное расширение присутствия компании на рынке через улучшение продукции, усиление маркетинга и снижение цен для завоевания большей аудитории.

◼️  Стратегия обороны: Защита текущих позиций, акцент на удержании аудитории, улучшении обслуживания и увеличении лояльности.

◼️  Стратегия инноваций: Использование инновационных решений для предоставления уникальных продуктов и опережения «коллег по цеху».

Глобальные стратегии

Связаны с выходом на международные охваты.

◼️  Стандартизация: Реализация одних и тех же продуктов на разных рынках, минимизация адаптации под местные условия для снижения издержек.

◼️  Адаптация: Учет местных традиций и культурных различий при разработке продуктов и методов продвижения.

◼️  Глобальная интеграция: Координация маркетинговых действий компании во всех странах для создания единого имиджа бренда и унифицированного подхода.

Стратегии роста

Ориентированы на рост объемов бизнеса на профильном рынке.

◼️  Интенсивный рост: Увеличение доли компании на существующих рынках через улучшение продаж и системы обслуживания.

◼️  Интеграция: Приобретение или кооперация с другими компаниями для быстрого усиления рыночных позиций.

◼️  Диверсификация: Выход в новые отрасли для снижения риска зависимости от одного рыночного сегмента.

Как разработать маркетинговую стратегию по шагам

Основа успеха компании – создание стратегии. Именно она помогает привлечь новую аудиторию, поддерживать конкурентоспособность и долгосрочный рост на рынке. Рассмотрим ключевые шаги по созданию стратегии с опорой на международный опыт.

Шаг 1: Определение миссии и видения компании

Первый шаг заключается в определении миссии и видения бизнеса. Это помогает задать направление всей маркетинговой стратегии и гарантирует, что усилия направлены на достижение долгосрочных целей компании. Компании, такие как Apple и Tesla, постоянно подчеркивают свою миссию в центре всех маркетинговых решений.

Шаг 2: Проведение SWOT-анализа

SWOT-аналитика (силы, слабости, возможности, угрозы) позволяет компании оценить текущие позиции, а также выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес. Это важный инструмент используют многие корпорациями, включая Procter & Gamble и Unilever, для адаптации к меняющейся конъюнктуре рынка.

Шаг 3: Изучение рынка и аудитории

Такой анализ помогает глубже понять актуальные предпочтения покупателей и текущие тренды. Применение аналитических инструментов и данных о покупательском поведении – как это делает компания Amazon – помогает реализовывать точные и эффективные кампании.

Шаг 4: Позиционирование бренда

Разработка четкого позиционирования бренда позволяет выделить компанию на фоне конкурентов. Для успешного позиционирования важно определить уникальные черты и ценности, которые вы хотите донести до потребителя. Компания Nike, например, использует простые, но мощные месседжи для усиления связи с аудиторией.

Шаг 5: Разработка уникального ценностного предложения

Создание уникального ценностного предложения (USP) помогает фокусировать маркетинг на выгодах продукта, отличающих его от конкурентов по рынку. Это важный аспект для многих международных брендов, таких как Starbucks, которые подчеркивают уникальный клиентский опыт.

Шаг 6: Определение маркетинг-микс

Маркетинг-микс, или 4P (Product, Price, Place, Promotion), является основой грамотной рыночной стратегии. Например, Coca-Cola стратегически развивает продукты, устанавливает конкурентоспособные цены и выбирает оптимальные каналы дистрибуции и продвижения.

Шаг 7: Планирование и бюджетирование

Создание детального плана действий и бюджета обеспечивает выполнение стратегии в срок и в рамках ресурсов компании. Это включает распределение ресурсов на различные каналы и тактики, что критично для компаний с обширным ассортиментом продуктов, таких как Nestlé.

Шаг 8: Мониторинг и оценка

Непрерывный анализ ключевых показателей эффективности (KPI) позволяют определить успех маркетинговых мероприятий и вовремя вносить изменения при необходимости. Google, например, активно использует аналитику для улучшения стратегий и повышения ROI.

Разработка маркетинговой стратегии требует глубокого понимания уникальности вашего бизнеса и рынка. Используя эти шаги, компании могут создать устойчивую стратегию, которая поддерживает рост и развитие.

Инструменты

В контексте 2024 года, где цифровые технологии играют все более важную роль в маркетинге, выделение эффективных инструментов становится еще более существенным. Среди таких инновационных средств можно выделить использование искусственного интеллекта для аналитики и персонализации, интеграцию интерактивного контента, сотрудничество с инфлюенсерами, а также активное применение голосового интерфейса и оптимизацию под него.

Среди популярных инструментов, представленных на рынке, можно выделить:

◼️  Email и SMS маркетинг: Эти инструменты помогают создавать и отслеживать результаты электронных рассылок, автоматизируя процесс проверки эффективности кампаний.

Примеры: Shopify Email, Mailchimp, Klaviyo, Automizely;

◼️  Социальные медиа инструменты: Позволяют автоматизировать постинг на различных платформах, анализировать метрики и взаимодействовать с аудиторией.

Примеры: Buffer, Hootsuite, AdRoll.

◼️ Инструменты контент маркетинга: Упрощают создание разнообразных контентных форматов, таких как видео, графика, исследования, и повышают их степень персонализации.

Примеры: Vimeo Create, BuzzSumo, Promo, Canva.

◼️ Инструменты SEO: Помогают улучшить видимость в поисковых системах и обеспечивают инструменты для анализа ключевых слов, отслеживания производительности и получения обратных ссылок.

Примеры: Moz, Avada SEO.

◼️ Инструменты создания лидов и конверсии: Позволяют автоматизировать поиск лидов и помогают в превращении потенциальной аудитории в реальную, сокращая временные затраты.

Примеры: Hubspot, ONE, Unbounce, Octane AI, Sales Pop.

◼️ Инструменты онлайн-чата: Не только обеспечивают поддержку клиентам, но также могут автоматизировать ответы и анализировать эффективность общения. Примеры: Shopify Inbox, Gorgias.

◼️ Инструменты аналитики и отслеживания: Предоставляют инсайты о производительности маркетинговых усилий и позволяют принимать обоснованные решения.

Примеры: Google Analytics, Lucky Orange.

◼️ Инструменты инфлюенсерского и партнерского маркетинга: Помогают находить и управлять партнерскими отношениями, а также обеспечивают простые инструменты для поиска и взаимодействия с инфлюенсерами.

Примеры: Shopify Collabs

◼️ Инструменты лояльности и наград: Создают программы лояльности, отслеживают покупки и обеспечивают реферальные возможности, стимулируя повторные продажи.

Примеры: Smile, Yotpo.

Все эти технологии совместно создают сбалансированный и эффективный маркетинговый инструментарий, который помогает компаниям поддерживать конкурентоспособность, выделяться на фоне других игроков на рынке, привлекать и удерживать аудиторию, улучшать репутацию и продвигать бренд.

Примеры маркетинговых стратегий

Дифференциация продукта

Apple является классическим примером такого подхода. Компания постоянно совершенствует дизайн и функциональность продуктов, таких как iPhone и MacBook, уделяя внимание пользовательскому опыту и единой экосистеме. Это позволяет Apple сохранять лояльность потребителей и устанавливать завышенную цену без постоянной оглядки на конкурентов по рынку гаджетов.

Ценообразование на основе ценности

Starbucks применяет ценообразование на основе ценности, предоставляя как собственно кофе, так и уникальный клиентский опыт. Интерьеры кафе, возможность работать или общаться в приятной обстановке создают добавленную стоимость, позволяя Starbucks взимать более высокую цену за продукты.

Контент-маркетинг

HubSpot применяет эту стратегию, создавая образовательные материалы, такие как блоги, вебинары и электронные книги. Это помогает привлечь аудиторию, которая заинтересована в маркетинговой автоматизации и управлении взаимоотношениями с клиентами, поддерживая контакт через полезный и образовательный контент.

Маркетинг влияния (influencer marketing)

Nike активно сотрудничает со спортсменами и звездами спорта, такими как Майкл Джордан и Леброн Джеймс, используя их влияние для продвижения своей продукции. Это позволяет компании расширять аудиторию и укреплять имидж бренда как ассоциированного с высокими достижениями и успехом.

Географическое расширение

McDonald's успешно применяет стратегию географического расширения, подстраивая продукты и маркетинг к местным вкусам и культурам. В Индии, например, они предлагают варианты блюд без говядины и свинины в полном соответствии с культурными и религиозными предпочтениями.

Частые ошибки при создании маркетинговых стратегий

❌ Отсутствие четкой цели
Неточная цель или ее отсутствие способны привести к выбору неподходящих инструментов, неправильной адаптации к конъюнктурным изменениям и даже к утрате фокусировки на целевой аудитории.

❌ Игнорирование конкурентов
Недооценка компанией конкурентной среды и текущего спроса ведут к неправильному позиционированию продукта, что снижает конкурентоспособность бренда.

❌ Фокусировка на одном канале
Эффективнее создавать стратегию, охватывающую множество каналов продвижения (email-рассылки, онлайн и офлайн реклама, контент-маркетинг и др.). Такой подход увеличивает шансы на успех.

❌ Недостаток контроля
Оценить результаты маркетинговой стратегии можно лишь по фактическим показателям. Без постоянного мониторинга последствий можно упустить проблемные моменты и ошибки, что препятствует оптимизации стратегии и уходу от неэффективных решений.

❌ Использование устаревших методов и инструментов
Быстрые темпы развития технологий и изменения в поведении покупателей требуют постоянного обновления методов маркетинга.

❌ Отсутствие мониторинга
Ошибка в отсутствии системы мониторинга и контроля может привести к потере ценных данных о реакциях аудитории, популярности продукции и эффективности стратегий.

Вывод

В процессе создания маркетинговой стратегии скрыто множество возможностей и рисков.

О чем стоит помнить при стратегическом планировании маркетинга:

✅ Адаптация и гибкость
Маркетинговые стратегии должны быть адаптивными и гибкими. Рынок постоянно меняется, и стратегии должны эволюционировать в соответствии с этими изменениями.

✅ Индивидуальный подход
Применение общепринятых методов не всегда оправдано. Успех компании зависит от понимания уникальных потребностей и ситуации на рынке. Каждая компания требует индивидуального подхода.

✅ Многоканальное продвижение
Эффективные стратегии должны обратить внимание на множество каналов продвижения. Многоканальный подход обеспечивает больше возможностей достижения успеха.

✅ Непрерывный Мониторинг
Оценка результатов и постоянный мониторинг являются необходимыми компонентами разработки стратегий. Без них невозможно принимать обоснованные решения.

Получить идеальную формулу успеха – нетривиальная задача, но понимание основных принципов поможет в создании более прочных и эффективных стратегий.

Готовые решения для маркетинга

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо