Маркетинговый план - виды, разработка, примеры

Что на самом деле представляет из себя маркетинговый план, какие типы включает, как его разрабатывать и использовать? В этой статье мы погрузимся в тему маркетинговых стратегий, разберем ряд примеров и методов и научимся создавать действительно рабочий маркетинговый план, который станет фундаментом процветания вашего бизнеса.

Что понимать под термином «маркетинговый план»

Это стратегический план действий, в котором прописываются цели компании, какие методы и инструменты будут использованы для их достижения, а также способы замера успешности или неуспешности маркетинговых кампаний. Сюда же входит описание конкурентов, поиск уникального предложения и распределение денег.

Написание маркетингового плана не является простым результатом творческой выдумки маркетологов. Оно предполагает осмысленную аналитику существующей рыночной конъюнктуры, поведения потребителей и прибыльности бренда.

По этой причине создание маркетингового плана представляет собой индивидуальный процесс, и его бесцельное копирование не имеет практической пользы.

В маркетинговом документе определяются конкретные задачи на заданный временной период, которые требуется решить для продвижения бизнеса. Эти промежуточные задачи являются составной частью общей концепции, они подчинены общей логике и направлены на достижение главной цели – увеличению объема продаж. Корректное создание маркетингового плана способствует оптимизации трат на маркетинг и дает возможность контролировать взлеты и падения в этой области.

Типы маркетинговых планов

Отталкиваясь от временного отрезка, на который прописывается документ, его делят на 3 категории:

◼️ Долгосрочный. Охватывает отрезок в 5-7 лет и сфокусирован на масштабных задачах бизнеса. Среди них расширение, создание новых филиалов и значительные инвестиции. Подобные планы называются стратегическими и, зачастую, содержат обобщенные направления развития, без углубления в детали по каждому этапу. Они подразумевают разбиение долгосрочных целей на более короткие периоды, включая краткосрочные планы. Данный тип планирования будет важен для крупных компаний с устойчивыми позициями на рынке.

◼️ Среднесрочный. Охватывает временной отрезок в 2-5 лет и фокусируется на менее масштабных задачах. Например, на анализе возможностей по увеличению количества постоянных клиентов или выпуске на прилавки нового товара.

◼️ Краткосрочный. Обычно охватывает период не более 12 месяцев. Такой план полон деталей, конкретных шагов и мероприятий. Фактически это чек-лист организации и руководство для ответственных членов команды.

Еще одним критерием классификации маркетинговых планов является отрасль функционирования организации. Так, выделяют специализированные планы, адаптированные под узкие виды деятельности:

◼️ Розничная торговля: подразумевает стратегии, направленные на привлечение клиентов в торговые точки, формирование розничного ассортимента, создание витрин и управление продажами.

◼️ B2B: главной целью данного плана является установление долгосрочных отношений с партнерами по бизнесу, формирование стратегий реализации товара для других игроков.

◼️ Технологические компании: включают планы, ориентированные на продвижение технологических товаров, их инновационное позиционирование и стратегии для создания устойчивых конкурентных преимуществ.

◼️ Услуги: в этом плане основное внимание уделяется маркетингу профессиональных услуг, таких как медицинские, юридические или консалтинговые услуги, их позиционирование и коммуникация с потребителем.

◼️ Производственные компании: маркетинговые планы ориентированы на продвижение продукции, оптимизацию процессов снабжения и стратегии по управлению дистрибьюторской и розничной сетью.

Структурные особенности маркетингового плана

Структура маркетингового плана представляет собой многостраничный документ, где прописаны все этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии организации. Каждая часть данной структуры имеет ключевое значение в обеспечении успешности маркетинговых усилий бизнеса. Обычно документ состоит из следующих пунктов:

1. Введение
   ➖ Обзор глобальных целей и ЦА маркетингового плана;
   ➖ Краткое изложение главных идей и задач для маркетологов.
2. Оценка имеющегося положения
   ➖ Внутренний обзор организации (SWOT-анализ);
   ➖ Аналитика отрасли;
   ➖ Описание прямых конкурентов и их подходов к маркетингу;
   ➖ Идентификация трендов и возможностей для роста.
3. Фиксирование стратегий
   ➖ Формулирование SMART-целей;
   ➖ Установление основных стратегических направлений;
   ➖ Позиционирование товаров.
4. Тактические планы
   ➖ Написание маркетинговых миксов (4P или других) для каждого товара;
   ➖ Определение каналов продвижения и распределения;
   ➖ Планирование коммуникации (PR, мероприятия, реклама).
5. Бюджетирование
   ➖ Распределение денег между различными маркетинговыми инструментами;
   ➖ Поиск ресурсов для реализации плана;
   ➖ Создание бизнес-плана и прогнозирование результатов.
6. Контроль и оценка
   ➖ Установка систем мониторинга результатов;
   ➖ Оценка эффективности маркетинговых усилий и корректировка стратегии при необходимости;
   ➖ Указание на индикаторы успеха и процесса достижения намеченных планов.

Популярные модели планирования

Модель SOSTAC

Одной из наиболее известных моделей планирования в маркетинге является модель SOSTAC, разработанная экспертом Полом Смитом.

SOSTAC – это аббревиатура, которая представляет собой системный подход к разработке маркетингового плана. Эта модель включает шесть основных этапов:

1. Анализ ситуации (Situation Analysis): Этот этап включает в себя анализ текущей ситуации, внешней среды и рыночной атмосферы, в которой функционирует бизнес. Он также включает SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) и оценку рыночных тенденций.
2. Цели (Objectives): Второй этап включает определение четких, измеримых целей, которые компания планирует достичь через свои маркетинговые усилия. Цели должны быть SMART (specifc, measurable,, realistic, time-bound) – конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными временными рамками.
3. Стратегия (Strategy): Этот этап включает в себя разработку общих шагов, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей. Основные вопросы включают выбор аудитории, определение уникального предложения (USP) и выявление ключевых инсайтов для разработки стратегии развития бизнеса.
4. Тактика (Tactics): Этот этап представляет собой изучение различных инструментов для реализации стратегии. Это включает в себя конкретные маркетинговые методики, рекламные кампании, промо-акции, использование социальных сетей и другие инструменты для достижения поставленных целей.
5. Действия (Action): Здесь разрабатывается план действий для реализации выбранных тактических подходов. Он охватывает кто и что должен предпринять, чтобы осуществить ожидаемые результаты. Это включает определение обязанностей, ресурсов и временных рамок.
6. Контроль (Control): Последний этап модели SOSTAC предполагает разработку системы мониторинга и оценки выполнения маркетингового плана. Он включает в себя установление ключевых показателей производительности (KPI), метрик для оценки эффективности и систему для внесения коррективов в случае необходимости.

Эта модель обеспечивает удобную и последовательную основу для разработки плана маркетинга, что помогает компаниям привлекать и удерживать клиентов с более осознанным подходом к своим маркетинговым усилиям.

Модель 4P

Концепция 4P в маркетинге, также известная как маркетинг-микс, представляет собой основные элементы маркетинговой стратегии, включающие продукт (Product), цену (Price), место (Place) и продвижение (Promotion).

1. Продукт (Product): Это первый элемент, касающийся товаров или услуг компании. Важно определить особенности продукта, его ценность, дизайн, упаковку и другие факторы, влияющие на успешность продукта на рынке.
2. Цена (Price): Второй "П", определяет стратегию ценообразования для продукта. Это включает анализ стоимости производства, конкурентные цены, подбор оптимального уровня цен, скидки и акции.
3. Место (Place): Эта "P" относится к каналам дистрибуции, через которые продукт достигает потребителя. Здесь важно выбрать правильные точки продаж, логистику и дистрибуцию.
4. Продвижение (Promotion): Четвертый элемент - стратегии и средства для продвижения продукта или услуги. Включает рекламу, PR, продажи, интернет-маркетинг и другие способы взаимодействия с аудиторией.

Эти 4 элемента взаимосвязаны и влияют друг на друга, образуя основу для успешной маркетинговой стратегии. Компаниям важно балансировать и координировать каждый из 4P, учитывая особенности рынка, целевую аудиторию и конкурентов.

Модель Аллана Диба

Модель маркетинга Аллана Диба базируется на его книге «The 1-Page Marketing Plan» («План-одностраничник»), которая принципиально упрощает маркетинговый план, концентрируясь исключительно на ключевых аспектах и стратегиях. Основные принципы данной модели можно описать следующим образом:

1. Стратегия на одной странице: Основная идея в том, чтобы поместить весь маркетинговый план на одну страницу, делая его лаконичным, но в то же время информативным и ориентированным на результат.
2. Простота и ясность: Модель Аллана Диба призвана убрать излишнюю сложность из маркетинговых стратегий, сфокусировав внимание на четкости целей и путях их достижения.
3. Активное привлечение: Аллан Диб активно популяризирует свою модель и книги через различные маркетинговые каналы, включая участие в конференциях, сотрудничество с известными маркетологами и создание имиджа эксперта в своей области.

Модель брендового капитала Келлера

Келлерская модель брендового капитала, также известная как Модель Келлера для оценки бренда (Customer-Based Brand Equity Model – CBBE), разработана Кевином Лейном Келлером. Эта модель представляет собой пирамиду, которая представляет четыре уровня, при помощи которых организации могут развивать сильный и значимый бренд.

1. Идентификация бренда (Brand Identity): Первый уровень модели задает вопрос: "Кто ты?" Он включает в себя формирование осознанности и узнаваемости бренда у потребителя. Это также означает понимание, как бренд связан с определенными продуктами и услугами на рынке.
2. Значимость бренда (Brand Meaning): Второй этап отвечает на вопрос "Что ты представляешь?" Это включает в себя определение того, как бренд удовлетворяет потребности потребителей.
3. Реакция на бренд (Brand Response): Третий уровень включает в себя вопросы типа "Что я думаю или чувствую о тебе?" Клиенты реагируют на бренд с точки зрения качества, достоверности, релевантности и превосходства.
4. Резонанс бренда (Brand Resonance): Это самый высокий уровень в модели брендового капитала. Он представляет собой глубокую и осознанную связь клиентов с брендом, включая их активное участие, приверженность, аттачмент и поведенческую лояльность.

Модель Келлера брендового капитала является полезным инструментом для определения, создания и развития брендов, помогая компаниям построить значимые бренды для своих потребителей и занять надежное положение на рынке.

Модель Лестницы Ханта

Модель «Лестницы Ханта» в маркетинге классифицирует клиентов в зависимости от их уровня взаимодействия с бизнесом. Суть этой модели заключается в том, чтобы разделить клиентов на четыре уровня: лиды, клиенты, заказчики и сторонники, и надеяться. Каждый уровень лестницы описывает увеличивающуюся степень лояльности клиента к вашему бренду.

1. Лиды (Lead): Лиды – это потенциальные клиенты, которые показывают интерес к вашему продукту или услуге, но еще не совершили покупку.
2. Клиенты (Customer): Когда лид совершает повторные покупки, он становится клиентом. Важно обеспечить хорошее обслуживание клиентов и эффективно работать над удержанием клиентов.
3. Заказчики (Client): Заказчики – это клиенты, которые регулярно пользуются вашими продуктами или услугами, что позволяет считать их постоянными клиентами. Они выбирают ваш бренд повторно и проявляют лояльность.
4. Сторонники (Advocate): Становясь сторонником, клиент становится активным пропагандистом вашего бренда. Он не только регулярно приобретает ваши товары, но и рекомендует их другим, что помогает привлечь новых клиентов.

Модель «Лестницы Ханта» помогает бизнесам понять, в какой стадии находится клиентский опыт, и выстраивать стратегии для поддержания и увеличения лояльности к бренду.

Модель «Карта путешествия клиента»

Метод, который используется компаниями для визуализации всего пути, который проходит клиент, начиная от первоначального знакомства с брендом и до совершения покупки и последующей поддержки.

Основная цель карты путешествия клиента – в понимании того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом на разных этапах. Это помогает компаниям понять, какие шаги можно предпринять, чтобы улучшить опыт клиентов на каждом из этих этапов и создать более привлекательные стратегии маркетинга и продаж.

Карта путешествия клиента включает в себя несколько ключевых этапов: осознание бренда, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решения о покупке, покупка и последующая поддержка. На каждом из этих этапов клиент может сталкиваться с различными проблемами или находиться в разных эмоциональных состояниях, что важно учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Преимущества использования:

✔️ Улучшение клиентского опыта: Понимание того, как клиенты взаимодействуют с брендом, позволяет компаниям улучшить обслуживание клиентов на всех этапах.

✔️ Создание более точных и персонализированных маркетинговых стратегий: Имея информацию о том, что клиенты переживают на каждом этапе, компании могут создавать более точные сообщения и предложения для своей аудитории на всех этапах пути.

✔️ Обнаружение узких мест: Понимание того, где клиенты испытывают наибольшие трудности, позволяет компаниям лучше сосредоточить усилия на решении проблемных моментов в опыте клиентов.

Этапы маркетингового планирования

Поэтапная разбивка маркетингового имеет несколько важных причин:

✔️  Разделение позволяет лучше структурировать процесс разработки маркетинговой стратегии, облегчая управление каждым этапом и улучшая контроль за ходом выполнения работ.

✔️ Этапы маркетингового планирования представляют логическую последовательность действий, помогая участникам процесса следовать обоснованному и последовательному плану.

✔️ Этап позволяет установить конкретные цели, методы измерения и контроля, что способствует более точной оценке результатов и коррекции плана в случае необходимости.

✔️ Разделение на этапы облегчает совместную работу команды, позволяя каждому участнику сфокусироваться на конкретных задачах, делясь ответственностью и экспертизой.

✔️ Четкое определение этапов маркетингового планирования позволяет улучшить планирование, ресурсное обеспечение, контроль и оценку результатов, повышая эффективность маркетинговых усилий компании.

Итак, основные этапы маркетингового планирования:

1. Анализ ситуации:
   ➖ Изучение внешней и внутренней среды бизнеса
   ➖ SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз)
   ➖ Анализ конкурентов
   ➖ Определение потребностей целевой аудитории
2. Определение целей и задач:
   ➖ Формулировка конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных целями (метод SMART)
   ➖ Установление задач, вытекающих из поставленных целей
3. Выбор целевой аудитории и создание маркетинговой стратегии:
   ➖ Определение способов представления продукта на рынке
   ➖ Выбор оптимальных каналов продвижения и коммуникации с клиентами
4. Распределение бюджета и ресурсов:
   ➖ Эффективное распределение средств между различными маркетинговыми инструментами и каналами связи с клиентами
5. Разработка системы контроля и оценки результатов:
   ➖ Отслеживание выполнения поставленных целей
   ➖ Оценка эффективности маркетинговых действий
   ➖ Внесение коррективов в стратегию по мере ее реализации

Примеры и шаблоны планов маркетинга

Следующие фреймворки можно использовать для организации и разработки собственной стратегии маркетинга. Для этого нужно ознакомиться с каждым примером и определить, какие элементы особенно соответствуют вашей компании и целям. Адаптируйте эти примеры, чтобы они отражали индивидуальные потребности вашего бизнеса и продуктов.

Выберите методы маркетинга из примеров, которые наилучшим образом соответствуют вашей целевой аудитории и бюджету. Интегрируйте их в свой план маркетинга, учитывая их эффективность и применимость:

1. Шаблон маркетингового плана для e-commerce:
   ➖ Описание бизнеса, продукта или услуги
   ➖ Анализ целевой аудитории
   ➖ Оценка конкурентной среды
   ➖ Маркетинговые цели и KPI
   ➖ Маркетинговые стратегии (например, контент-маркетинг, реклама в социальных сетях, email-маркетинг)
   ➖ Бюджетирование и ресурсы
   ➖ Методы оценки успехов и результатов
2. Пример краткосрочного плана маркетинга для небольшого бизнеса:
   ➖ Структурированный календарный план месячных мероприятий
   ➖ План конкретных мероприятий (размещение рекламы, проведение акций, участие в мероприятиях сообщества)
   ➖  Определение ключевых целей и ключевых товаров/услуг
   ➖  Оценка бюджета
   ➖  Прогнозируемые KPI и методы оценки успеха
3. Пример маркетингового плана для нового продукта:
   ➖  Анализ спроса и целевой аудитории
   ➖  Разработка уникального предложения (USP)
   ➖  Методы привлечения внимания к новому продукту (промо-акции, тизеры, предварительные заказы)
   ➖  Стратегии рекламы и медиапланирования
   ➖  Разработка методов оценки эффективности и их практическая реализация
4. Шаблон маркетингового плана для стартапа:
   ➖  Определение целей стартапа и аудитории
   ➖  Анализ конкурентной среды и SWOT-анализ
   ➖  Стратегии привлечения первых клиентов (например, рост через социальные сети, PR-кампании)
   ➖  Определение каналов продвижения и бюджетирование
   ➖  Метрики для оценки эффективности и корректировки стратегии
5. Пример контент-маркетингового плана для B2B компании:
   ➖  Исследование ключевых тем и потребностей целевой аудитории
   ➖  Разработка контент-стратегии для лидогенерации и привлечения клиентов
   ➖  План создания и распространения контента (статьи, кейсы, вебинары, исследования)
   ➖  Управление контент-календарем и распределение обязанностей
   ➖  Оценка ROI и эффективности каждого контент-элемента
6.  Пример интегрированного маркетингового плана для ритейлера:
   ➖  Составление маркетинговых стратегий для онлайн и офлайн каналов продаж
   ➖  Анализ рынка и покупательского поведения
   ➖  Разработка мультиканальной рекламной кампании
   ➖  Планирование промо-акций, сезонных распродаж и loyalty-программ
   ➖  Оценка конверсии, продаж и ROI для каждого канала и кампании