Аудит бренда: что это, виды и этапы аудита, примеры

Когда проводят аудит бренда

Аудит не проводят «для галочки». Как и любое серьезное исследование, он требует времени, ресурсов и четкого понимания целей. Ситуации, когда это исследование необходимо:

• Падение продаж. Компания сталкивается с неожиданным снижением продаж, маркетинговые активности не дают нужного эффекта. Возможно, проблема кроется в восприятии бренда потребителями.

• Смена стратегии. Компания решает менять направление развития, выходить на новые рынки или запускать новые продукты. Аудит поможет понять, насколько существующий бренд подходит для новых целей. Реализация стратегии потребует глубокого анализа текущих активов.

• Усиление конкуренции. На рынке появились новые игроки, которые забирают вашу аудиторию. Исследование поможет выявить сильные стороны и найти точки дифференциации.

• Слияния и поглощения. При объединении компаний всегда встает вопрос о том, как интегрировать разные бренды. Комплексный аудит поможет принять взвешенное решение.

• Плановая проверка. Даже если все идет хорошо, регулярный аудит (раз в 2–3 года) помогает держать руку на пульсе и предупреждать возможные проблемы.

Когда Netflix переходила от доставки DVD к стриминговому сервису, ей пришлось серьезно переосмыслить бренд. Аудит показал, что потребители по-прежнему ассоциировали Netflix с физическими носителям. Netflix пришлось провести кампанию, чтобы изменить такое восприятие.

Что входит в аудит бренда

Аудит – комплексное исследование. Разберем основные составляющие.

Анализ идентичности бренда

Первый шаг – это оценка того, как компания сама себя позиционирует. Сюда входит:

• Миссия и ценности.

• Фирменный стиль (логотип, цвета, шрифты).

• Тон коммуникации.

• Ключевые сообщения.

Например, когда Apple проводит аудит своего бренда, они оценивают, насколько их продукты соответствуют ключевым ценностям: инновационность, простота, премиальность.

Анализ восприятия

На этом этапе изучают, как бренд воспринимают потребители.

• Узнаваемость бренда.

• Лояльность клиентов.

• Ассоциации, связанные с брендом.

• Эмоциональное восприятие.

Исследование может выявить разрыв между желаемым и реальным имиджем, когда позиционирование компании расходится с тем, как видит ее потребители.

Представьте: компания, производит детские игрушки и позиционирует себя как безопасный и экологичный бренд. Но исследование показывает, что родители воспринимают продукцию как ненадежную. Такой разрыв между желаемым и реальным восприятием – серьезный повод для беспокойства.

Конкурентный анализ

Ни один бренд не существует в вакууме, поэтому важно изучить конкурентную среду.

• Кто основные конкуренты?

• Какие позиции они занимают?

• В чем их сильные и слабые стороны?

• Как бренд выделяется на фоне конкурентов?

Стратегию конкурентов изучают, чтобы определить уникальность бренда. Например, когда Burger King проводит аудит, они не могут игнорировать McDonald's. Анализ показывает, что если McDonald's ассоциируется с семейным отдыхом, то Burger King может выделиться, делая упор на вкус блюд и индивидуальный подход.

Анализ маркетинговых материалов

Все точки контакта с потребителем должны передавать единый образ бренда, работать на единую стратегию.

• Веб-сайт и соцсети.

• Рекламные материалы.

• Упаковка.

• Точки продаж.

• Обслуживание клиентов

Например, компания, которая занимается доставкой еды, обнаружила, что их сайт выполнен в премиальном стиле, а курьеры приезжают в неопрятной форме. Такое несоответствие разрушает целостность бренда.

Анализ рынка и трендов

Аудит должен учитывать тенденции.

• Изменения в поведении потребителей.

• Новые технологии и каналы коммуникации.

• Социальные и культурные тренды.

• Регуляторные изменения.

Например, косметический бренд при аудите учитывает растущий запрос на экологичность и социальную ответственность. Возможно, стратегия потребует корректировки с учетом этих трендов.

Этапы аудита бренда

Теперь, когда мы разобрались с содержанием аудита, пошагово разберем процесс проведения.

1. Постановка целей

Любой аудит начинается с четкого определения целей.

• Что мы хотим узнать?

• Какие проблемы нужно решить?

• Какие результаты будут считаться успешными?

Например, в компании хотят понять, почему новый продукт не находит отклика. Цели аудита будут такими: понять, почему снизилась посещаемость; определить, как бренд воспринимается в сравнении с конкурентами; выявить возможности для укрепления лояльности постоянных клиентов.

2. Сбор информации

На этом этапе проводится комплексное исследование.

• Интервью с сотрудниками и руководством компании.

• Опросы и фокус-группы с потребителями.

• Анализ продаж и маркетинговых показателей.

• Изучение отзывов и упоминаний в СМИ.

• Анализ конкурентов.

Представьте: компания, производящая спортивную одежду, собирает информацию от профессиональных спортсменов, любителей, продавцов, изучает отзывы в интернете, анализирует тренды в социальных сетях.

3. Анализ данных

После сбора информации наступает самый важный этап – анализ.

• Сопоставление внутреннего и внешнего восприятия бренда.

• Выявление сильных и слабых сторон.

• Определение возможностей для развития.

• Обнаружение угроз для бренда.

Представьте, что аудит бренда автомобильной компании показал несовпадение между позиционированием (инновационный производитель для молодых) и тем, как компанию воспринимают (консервативная марка для людей среднего возраста).

4. Разработка рекомендаций

На основе анализа формируются конкретные рекомендации.

• Корректировка позиционирования.

• Обновление визуальных элементов.

• Изменение коммуникационной стратегии.

• Доработка продуктов или услуг.

Представьте ситуацию: банк, который позиционировал себя как технологичный и современный, обнаружил, что потребители воспринимают его мобильное приложение как сложное и неудобное. Рекомендация компании – упростить интерфейс приложения и провести кампанию, демонстрирующую простоту использования.

5. Внедрение изменений

Завершающий этап – это реализация разработанных рекомендаций.

• Создание плана действий.

• Определение ответственных и сроков.

• Выделение бюджета.

• Мониторинг прогресса.

Для примера: ритейлер решает обновить фирменный стиль, переобучить персонал и запустить новую рекламную кампанию. Все эти изменения вносятся поэтапно, с постоянным мониторингом результатов.

6. Оценка результатов

После внедрения изменений необходимо оценить их эффективность.

• Изменилось ли восприятие бренда?

• Улучшились ли бизнес-показатели?

• Достигнуты ли цели?

Виды аудита

В зависимости от целей и ресурсов компании, можно выбрать разные подходы. Рассмотрим основные виды.

Внутренний

Проводится силами самой компании.

Преимущества: доступность, знание внутренних процессов, конфиденциальность.

Недостатки: субъективность, отсутствие свежего взгляда, возможная нехватка опыта.

Небольшая компания, которая производит натуральную косметику, может провести внутренний аудит, опросив сотрудников, проанализировать отзывы клиентов и изучить показатели продаж. Это даст базовое понимание текущего состояния бренда.

Внешний

Проводится привлеченными специалистами или агентствами.

Преимущества: объективность, профессиональный подход, широкий опыт.

Недостатки: высокая стоимость, необходимость раскрывать внутреннюю информацию.

Крупный банк, решив обновить бренд, скорее всего привлечет специализированное агентство, которое проведет комплексное исследование, включая опросы клиентов, анализ конкурентов и оценку всех точек контакта.

Комплексный

Охватывает все аспекты.

• Идентичность бренда

• Восприятие потребителями

• Маркетинговые материалы

• Конкурентное окружение

• Рыночные тренды

Требует значительных ресурсов, но дает наиболее полную картину. Крупные компании, такие как Coca-Cola или Nike, регулярно проводят комплексный аудит своих брендов.

Целевой

Целевой аудит фокусируется на конкретном аспекте.

• Визуальная идентичность

• Коммуникационная стратегия

• Восприятие бренда

• Цифровое присутствие

Если компания заметила низкую конверсию на своем сайте, исследование поможет выявить проблемы и увеличить конверсию.

Количественный

Основан на сборе и анализе числовых данных.

• Узнаваемость бренда (в процентах)

• Рыночная доля

• Индекс потребительской лояльности (NPS)

• Социальные и финансовые метрики

Например, телекоммуникационная компания проводит количественный аудит, опрашивая телезрителей. Она измеряет спонтанная узнаваемость, ассоциации с брендом и готовность рекомендовать.

Качественный

Фокусируется на глубинном понимании восприятия и ассоциаций.

• Глубинные интервью

• Фокус-группы

• Наблюдения за потребителями

• Анализ социальных медиа

Производитель детских товаров проводит фокус-группы с родителями, чтобы понять их эмоциональное восприятие и выявить скрытые потребности и опасения.

Регулярный

Проводится с определенной периодичностью (например, раз в год).

Преимущества: возможность отслеживать динамику, своевременное выявление проблем.

Недостатки: может стать формальностью, требует постоянных ресурсов.

Сеть супермаркетов ежегодно проводит аудит восприятия своего бренда, чтобы отслеживать изменения в предпочтениях потребителей и корректировать свою стратегию.

Антикризисный

Проводится в ответ на проблемы или угрозы.

• Падение продаж

• Репутационный кризис

• Выход сильного конкурента

• Изменение законодательства

Допустим, производитель столкнулся с массовым отзывом продукции. В этой ситуации срочный аудит помогает оценить ущерб и разработать стратегию восстановления репутации.

Аудит для бизнеса то же самое, что регулярный медосмотр (чекап) для человека. Он может выявить «заболевания» на ранней стадии, когда их еще легко «вылечить». 

Независимо от размера компании, регулярный аудит поможет: выстраивать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, выделяться среди конкурентов, принимать обоснованные решения о развитии бренда.

Используйте инструменты TEAMLY, чтобы управлять рабочими процессами

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо