Что такое HR-брендинг и как его сформировать

В любом городе есть группа в VK с названием а-ля «Чёрный список работодателей города N». Все чаще такие сообщества возникают и в среде айти, разного рода фрилансеров и почти любом крупном сообществе, а на сайтах с работой можно поискать отзывы на работодателей. Потому что люди всё чаще хотят знать, какая атмосфера царит в компании и подходит ли она им.  Как осознанно выстроить HR-бренд работодателя? Читайте в статье TEAMLY. 

Введение в HR-брендинг: ключевые аспекты и определения

Хороший специалист стоит дорого — в прямом и переносном смысле. Он в любом случае будет получать приличную зарплату, и ему не всегда важно где: у вас или у конкурентов. И тут на руку крепкий бренд работодателя — компании, где хорошо работать. Далеко не всегда дело в деньгах: человек может согласиться на доход чуть поменьше, но при этом спокойную обстановку и возможности для реализации. Если потенциальный сотрудник хорошо понимает такие возможности — можно говорить о крепком HR-бренде.

Образ формируется длительно и методично с помощью полезного контента на целевую аудиторию. Конечная цель этого процесса в том, чтобы человек с нужными компетенциями в момент, когда размышляет о смене работы, думал про вас: «а вот это интересные ребята, с ними бы я хотел работать». А в идеале еще и переходил бы на ваш сайт поискать вакансии.

Конечная цель HR-брендинга:

• удержание текущих сотрудников;

• привлечение новых.

Логично предположить, что это разные целевые аудитории. Но не совсем. Да, внутри и снаружи мы можем общаться на разные темы, но самое важное здесь: весь контент должен быть полезным, интересным и правдивым. Горе тому, кто обманывает ожидания соискателей. Представьте: кандидат принимает оффер, но, проработав какое-то время, уйдет разочарованным, а потом еще и всем расскажет, что у вас слова с делом расходятся. Ну и во внутренней коммуникации нельзя делать вид, что все хорошо, когда на самом деле компания рушится – в компании работают взрослые самостоятельные люди, которые могут сложить 2+2.

Где можно обойтись без HR-брендинга:

1. Ваша компания – абсолютный монополист с узким профилем. Например, вы – космодром, и для вас специально готовят космонавтов. Вам не нужно беспокоиться о том, что некого будет запускать в космос. Но и тут, конечно, есть нюансы. 

2. Вы не планируете расширяться и нанимать других людей. Странно говорить об HR-бренде, если у вас семейное производство домашнего сыра – лучше бросить силы на формирование самого бренда. 

3. В компании текучесть менее 3% – похоже на фантастику, но и так бывает. 

4. Фирма на стадии реорганизации или банкротства - как говорится, это лошадь уже сдохла. 

Как HR-брендинг влияет на успех компании

Успех любого бизнеса определяется общим уровнем включенности и знаний внутри команды. А точнее, самого слабого его участника. Это не среднее арифметическое всех людей, а навыки умения отстающего. Поэтому, чем сильнее ваш самый слабый участник — тем выше успех компании.

Короче, надо формировать такую команду, чтобы даже слабаки были сильнее ваших конкурентов. Разумеется, таким специалистам надо что-предложить в обмен на компетенции. Для этого и формируется HR-бренд.

В исследовании habr. com 64% соискателей ответили, что сначала ищут отзывы бывших работников прежде, чем откликаться на вакансию. И 7% категорически откажутся откликаться на вакансии, если найдут негативный опыт. Еще 43% отметили, что скорее всего не будут. То есть половина соискателей могут просто пройти мимо вакансии компании, о которой найдут плохие отзывы от бывших сотрудников. И среди них может быть тот самый, который мог бы усилить команду.

Новая концепция управления знаниями в компании

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо

Этапы создания сильного HR-бренда

Как правило, создание HR-бренда ложится на отдел HR, — что логично. Но поскольку высшее и линейное руководство бизнеса напрямую заинтересовано в формировании хорошего имиджа работодателя, менеджеры должны быть включены хотя бы в основные процессы.

В крупных компаниях есть отдельная должность, которая занимается HR-брендом — employer brand manager или специалист по работе с брендом работодателя (HRD или HR-дженералист). На внутреннем уровне HR-бренд — это часть корпоративной культуры, поэтому в работе активно участвуют внутренние pr-специалисты. На внешнем уровне также активно привлекаются маркетологи.

1. Поиск и упаковка особенностей компании — каким образом ваша компания отличается от других на рынке, а главное — как это пересекается с запросом соискателей. Что они могут найти полезного для себя в работе с вами.

2. Организация коммуникаций таким образом, чтобы через контент соискатель понимал эти выгоды и у него в голове формировался соответствующий имидж вашего бизнеса. 

3. Организация внутреннего сообщества, комьюнити, участники которого могут быть носителями бренда. В идеале надо сделать так, чтобы ваши сотрудники с радостью рассказывали, в каком крутом месте работают. Мы знаем десятки компаний, в которых действительно рады работать и всем рекомендовать. 

4. Настройка внутренней коммуникации таким образом, чтобы сотрудники говорили на одном языке, даже когда общаются не друг с другом, но и вовне.

Как подчеркнуть привлекательность работодателя

Ваша компания — не червонец, чтобы всем нравится. Но вы можете набирать «своих» людей за счет продвигаемых ценностей.

Помимо адекватных условий в вакансии, необходимо дать соискателю ответ на три важных вопроса:

• Чем он будет заниматься в компании? Чем будет наполнен его рабочий день, ведь это огромная часть жизни?

• Кто будет его окружать? Сойдется ли он с командой по духу?

• Какой продукт вы будете давать? Нужен ли он? Не стыдно ли рассказать о нем бабуле за новогодним столом?
  
  И подходите ко всем процессам с точки зрения искренности. Не пытайтесь создать образ лайтовой команды, если ваше руководство докапывается до каждой запятой в договоре. И наоборот, не стройте из себя придворных служащих королевского дворца, если сотрудники приходят на работу в худи и рваных шортах. Соответствуйте сами себе.

Основные инструменты HR-брендинга

От клиентов бизнес получает деньги, от работников — их уникальные навыки и знания, которые позволяют улучшать продукт. И тут, и там мы имеем дело с обменом. А где есть обмен, там есть и маркетинг, просто аудитории будут разными. Поэтому процесс формирования HR-бренда принципиально напоминает маркетинговую стратегию, с подобными инструментами.

Целевые аудитории

С этого начинается работа по формированию бренда. Не всегда возможно (да и не нужно) работать сразу со всем рынком. Поэтому его разделяют на целевые группы, с которыми начинают прицельно работать.

Например, мы имеем приложение для фитнеса. Тут основными аудиториями будут айтишники, UX/UI-дизайнеры, эксперты по фитнесу (тренеры, медики, профессиональные спортсмены), маркетологи. Поняв эти сегменты, можно переходить к проработке ценностей для этих людей.

Ценностное предложение работодателя (EVP)

Безлимитный чай и печеньки — это, конечно, здорово, но не всем они нужны. А вот профессиональная корпоративная библиотека может быть большим плюсом, потому что, будем честны, хорошие знания стоят гораздо дороже, чем крекеры, да и для фигуры полезнее.

Ценностное предложение может включать язык и позиционирование для разных аудитория, а также подтверждение этих слов.

Ценности компаний в ключевых вопросах должны совпадать с ценностями соискателя — чем они облегчают рабочий процесс, решение вопросов и жизнь вообще.

Tone of Voice и редполитика

Это одно из отражений ценностей. Когда сухие технические описания вакансий переплетаются с прикольными публичными выступлениями фаундера, могут возникнуть вопросы и недопонимание. Смотря выступление, мы видим, что основатель — простой дружелюбный человек, но чопорная вакансия дает повод думать, что конкретно ваш руководитель — синий чулок.

• мы общаемся «на ты» или «на вы»?

• какие темы для нас под запретом, а что можно обсуждать?

• как отвечаем на неудобные вопросы?

• и т.д.

Многое, конечно, зависит от должности. Но в целом редполитика в формировании HR-бренда должна перекликаться с корпоративной культурой. 

Дизайн-гайд

Изображения, схемы, таблицы, мемы, лендинги – все это активно используется в продвижении работодателя. Он позволяет добиться узнаваемости ваших посланий. Готовый дизайн-гайд может послужить хорошую службу при создании мерча, ведении соцсетей и массы других публикаций. 

Амбассадоры HR-бренда

Это живые представители вашей команды, которые так или иначе рассказывают, как им приятно работать у вас. Люди всегда охотнее прислушиваются к живым представителям, нежели к безликому блогу на VC.

Как это работает: эксперты генерируют некий контент, бренд-менеджер выбирает площадки, создает условия, а амбассадоры бренда помогают распространять — делают репосты, разгоняют обсуждения. Для этого заранее выбрать активистов, подготовить инструкции, ну и мотивировать их как-то, разумеется.

Отзывы о работодателе

Если вы забыли, то напоминаем, что 64% людей прежде, чем откликнуться на вакансию, ищут отзывы бывших и нынешних сотрудников. Именно поэтому живут группы «Черный список работодателей». Даже если речь о местечковом ИП, соискатель постарается найти отзывы хотя бы в своем окружении. Потому что люди хотят понимать заранее, чего стоит ждать от компании и стоит ли вообще откликаться на вакансию. 

И второй плюс работы с отзывами – мониторя их можно работать с негативом, устранять недостатки и делать свою компанию крутой для всех не только на словах.

Социальные медиа в продвижении HR-бренда

Чтобы желаемые соискатели знали о вас, надо выходить «в поля» – то есть, как минимум, в интернет-пространство. Это могут быть разные ресурсы:

1. Собственный карьерный сайт или страница в соцсетях — это виртуальный офис компании. Поскольку ваша задача — привлечь профессионалов, и они должны знать, что на вашем карьерном сайте происходит что-то интересное, а не только вывешивают вакансии. Показывайте на этом ресурсе, как обстоят дела во внутреннем комьюнити, как чувствуют себя сотрудники. А попутно делайте анонсы вакансий, анкеты для соискателей, просите обратную связь.

2. Раздел в соцсетях компании – с точки зрения HR, сюда проще привлечь большую аудиторию. Ведь люди подписываются на бренд – а значит, им нравится ваш продукт. Наверняка среди них найдутся те, кто хотел бы стать частью команды. HR-раздел на таком ресурсе помогает найти этих желающих.

3. E-mail-рассылки – пусть вы наняли другого кандидата, предложите остальным подписаться на рассылку на случай, если  будут новые похожие вакансии. Попутно можно делиться полезным в форматах из предыдущих пунктов.

Оценка эффективности HR-брендинга

И вот, мы проделали огромную работу, а как понять, что она успешна? Есть несколько метрик и лучше их отслеживать с самого старта. Далее рассмотрим каждую из них под лупой.

Узнаваемость HR-бренда

В оценке эффективности отделяйте бренд продукта и бренд работодателя так же, как вы это делаете в работе и даже повседневной жизни.

Говорить о том, что ваш HR-имидж силен можно, когда 40% соискателей знают о вашем существовании, а каждый пятый хочет работать именно у вас. Это — минимум, та планка, которую точно надо перешагнуть. Но лучше, разумеется, чтобы эти цифры приближались к 100%.

Если никак не удается достичь 40% узнаваемости, то нужно наращивать информационные охваты — искать новые площадки или более качественно прорабатывать контент на существующих — делать его полезным, а не просто прикольным.

Другой способ узнать уровень узнаваемость — рейтинг работодателей. Но для разных профессий эти рейтинги могут разниться. Например, в некоем маркетинговом агентстве хотят работать многие маркетологи, а вот девопсы — никогда о нем не слышали. Потому что они больше ассоциируются с айти, поэтому специалист по HR-бренду в этом агентстве обделил их вниманием, хотя они там тоже требуются.

Иногда узнаваемость велика, но работать не хотят — значит, стихийно образовался негативный образ компании. Например, Сбер, который проводит ребрендинг, очень долго ассоциировался с зашоренным полугосударственным банком, а фраза «ну вот где карточку открывали, туда и идите» стала мемом. Многие ли захотят там работать? То же самое с «Почтой России», некоторыми вузами и т. п. Сейчас во многих местах идет работа по созданию крепкого HR-бренда, и специалистам стоит понаблюдать за этими процессами.

Количество закрытых вакансии

Собственно, закрытые вакансии – это главная цель всей работы по HR-бренду. Как косвенно можно отследить ее эффективность в текущей работе HR.

1. Количество холодных откликов соискателей и их соотношение с кандидатами от холодного поиска эйчара. В идеале эйчар вообще не должен сам ничего писать – кандидаты должны находить вас сами и писать. Но, конечно же, так происходит не всегда. Поэтому надо стремиться хотя бы к тому, чтобы откликов было больше, чем написанных вами писем кандидатам. 

2. Количество ответов на ваши письма по холодному поиску эйчара. Допустим, вы нашли подходящего соискателя, в его профиле на hh стоит статус «ищу работу». Пишете ему письмо, а он – молчит. Да, далеко не все люди обязательны и могут просто случайно не заметить ваше письмо. Но если так происходит каждый раз – это повод задуматься. Либо вы выбираете не тех кандидатов, либо не ту вакансию, либо… ваш имидж работодателя хромает.  Отслеживайте, насколько активно люди с вами взаимодействуют, когда вы к ним обращаетесь первыми. 

3. Скорость набора сотрудников на вакансии. Если после всей работы по формированию HR-бренда вы стали быстрее закрывать вакансии – значит, люди хотят у вас работать. Это – главное. 

Пара важных мыслей напоследок

Сегодня люди мотивируются далеко не единственной суммой оплаты. Для них всё важнее становятся внутренние процессы компании и комфорт в работе. Поэтому бренд компании, как работодателя выходит на первый план — это подтверждается статистикой и кейсами.

База HR-брендинга — внутренняя корпоративная культура. Она так или иначе формируется в компании. Если люди внутри не просто коллеги, но и являются носителями общих ценностей, то это становится одним из факторов в выборе работы.

При создании бренда работодателя стоит ориентироваться не на свои внутренние ощущения, а на обратную связь от нынешних работников. Заботьтесь об уже существующей команде, и тогда они с удовольствием будут развивать компанию и принимать новичков. Конечно, это сложная организационная работа. Но на ее основе вам будет, что рассказывать на внешнюю аудиторию, чтобы расширяться и приглашать новых сотрудников.

Новая концепция управления знаниями в компании

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо