Как составить коммерческое предложение: образцы, шаблоны, правила и советы

Определение КП

Коммерческое предложение — это файл, который продает продукт компании: товары, услуги или работы, его отправляют клиенту или заказчику. 

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения делят на холодные, теплые и горячие, это зависит от того общались представители компании с получателем или еще нет.

Холодные

Это общая рассылка аудитории, которая еще не знает организацию и ее продукты. Такие письма не учитывают индивидуальные пожелания заказчиков, потому что с ними еще не контактировали.

Цель — найти новых клиентов, заинтересовать получателей и выйти с ними на разговор, в котором можно будет обсудить детали. Это малоэффективный способ, но для разных ниш бизнеса все индивидуально.

При таком подходе нужно быть осторожным, чтобы получатели не посчитали письма спамом, а если отправлять их регулярно и настойчиво, то почтовая система сама переместит все письма отправителя в папку «спам» — тогда их не увидит никто.

Чтобы этого избежать, соблюдайте несколько правил:

• Отправляйте холодные КП вручную, а не через сервисы для рассылок.

• Ограничьте количество исходящих писем в день, если счет идет на сотни — это уже спам.

• Отправляйте КП только тем, кого может заинтересовать ваш товар, сервис или продукт, а не всем, чьи почтовые адреса вы сможете найти в справочнике и на сайтах.

• Указывайте информативную тему письма, откажитесь от кричащих заголовков в стиле желтой прессы.

• Обращайтесь по имени и отчеству к тому, кому вы пишете.

• Излагайте коммерческое предложение в самом теле письма, а не во вложениях — мало кто рискнет открыть файл из неизвестного источника.

• Объем текста в таких письмах должен быть небольшим: сообщите самое главное, если получателя заинтересуют детали, он свяжется с вами.

• Если в подписи указать имя и должность отправителя, а не просто название бренда или предприятия, получатели поймут, что им пишет реальный человек. Это вызывает больше доверия.

Теплые

Их отправляют тем, кто уже знает компанию и, возможно, интересовался услугами или товарами, но так и не совершил покупку. 

Цель теплого КП — разжечь интерес к продукту и вернуться к обсуждению покупки.

Так как вы уже общались с получателем, в таком письме обращайтесь к нему по имени и напишите то, что его заинтересует. Например, если в прошлый раз его не устроила цена и сейчас проходит акция — напишите о ней.

Горячие

Их отправляют после того, как пообщались с заказчиком: выяснили его предпочтения, цели, сроки, и другие условия покупки. Оно индивидуально для каждого получателя, учитывает персональные потребности и пожелания.

Самое главное в этом случае — отправить его как можно быстрее после разговора: клиент уже заинтересован в вашем продукте, он сам обратился в компанию, но если медлить с КП, он может уйти к конкурентам, которые окажутся быстрее.

Правила оформления

Коммерческое предложение — это документ для клиентов, поэтому КП должно быть читаемым, информативным и узнаваемым.

Читаемым: светлый фон, темный текст, простой шрифт среднего размера, отступы от края страницы, между строками и абзацами — это базовые вещи, без соблюдения которых прочитать документ будет сложно. 

Кроме этого, логически структурируйте текст: разбивайте его на абзацы и подпункты, подробнее структуру КП рассмотрим в следующем разделе.

Информативным: в коммерческом предложении должна быть конкретная информация: цены, сроки, цифры, статистика, схемы — все, что относится к делу без общих формулировок и размытых фраз. 

Вы работаете со своим продуктом уже долгое время и все про него знаете, а клиент видит его впервые. Чтобы облегчить понимание, сделайте КП наглядным: добавьте фото или скриншот продукта, графики со статистикой, таблицу с ценами.

Узнаваемым: оно должно сочетаться с сайтом и клиентской зоной в офисе, его оформляют в фирменном стиле.

1. Разместите логотип, название и данные о компании.
2. Используйте фирменные цвета.
3. Если есть брендбук, оформите КП в соответствии с ним: используйте шрифты и принты.

Вот пример страницы из правильно оформленного коммерческого предложения — это резюме разговора с клиентом TEAMLY. На слайде нейтральный фон, читаемый шрифт, фирменные цвета и логотип оптимального размера, наверху выделен подзаголовок раздела, а информация четко структурирована. Даже если клиент по такой странице пробежится взглядом по-диагонали, он все равно поймет главную информацию.

Структура КП

Структура зависит от объема коммерческого предложения и сферы бизнеса, но она в любом случае должна содержать три обязательных элемента.

Заголовок

Заголовок должен быть коротким, понятным и конкретным. 

В горячих КП можно начать со слов «Коммерческое предложение от компании…» и перейти к приветствию, но в теплых и холодных КП заголовок должен вызывать интерес.

• Напишите что вы предлагаете: «Канцелярские товары по оптовым ценам».

• Укажите целевую аудиторию: «Онлайн-лекция для руководителей отдела продаж».

• Покажите проблему, которую решает ваш продукт: «База знаний онлайн: документы не потеряются».

• Обозначьте выгоду: «Оптовые цены на офисную мебель при заказе от 5 единиц».

• Подчеркните срочность: «Подписка по цене прошлого года до конца января».

Предложение

Основная часть содержит:

Оффер или уникальное торговое предложение (УТП) — то, что вы предлагаете. Чтобы сформировать УТП, запросите КП у конкурентов, подумайте, чем вы от них выгодно отличаетесь.

Если вы уже общались с клиентом, то напишите то, что вы обсуждали. Если нет — то, что может быть интересно получателю.

Информация о продукте. Покажите, как он решит проблему клиента и закроет его потребности, чем этот продукт будет полезен.

Вот как выглядит описание базы знаний в коммерческом предложении TEAMLY: на слайде написано, чем полезна база знаний и какие преимущества у платформы TEAMLY.

Цена. Если цена зависит от ситуации, а вы не общались с получателем — приведите примеры работ и предложите связаться с менеджером, чтобы рассчитать цену.

Отработка возражений.

Они отличаются для каждой сферы бизнеса, но чаще всего возражения связаны с ценой.

Вот как их можно отработать:

• Покажите, что входит в стоимость. Это могут быть доставка и монтаж, годовое обслуживание, сопровождение.

• Подчеркните, почему приобретение вашего продукта выгодно: клиент так сэкономит в перспективе или избежит проблем. Например: «Наши трубы прослужат вам 10 лет — это экономнее, чем менять трубы каждые 2-3 года» — особенно хорошо, если вы сможете подсчитать выгоду в цифрах.

• Расскажите о гарантиях, сертификатах, лицензиях.

• Опишите порядок работы.

• Предложите тестовый вариант или пробный период, если продукт его подразумевает.

• Расскажите о компании: сколько лет вы на рынке и с кем вы уже работали, прикрепите отзывы.

Призыв к действию

Правильно составленное КП — это этап воронки продаж, оно приближает клиента к покупке. Поэтому при составлении коммерческого предложения помните,  какой следующий шаг нужно сделать заказчику: позвонить менеджеру, заключить договор или оплатить продукт. Оформите этот шаг в призыв к действию.

Чтобы замотивировать клиента сделать следующий шаг, а не отложить КП в дальний ящик, упоминайте ограничения и дополнительную выгоду:

• Сезонные предложения. Например, если со следующего года планируется подорожание, предложите успеть купить продукт по ценам этого года.

• Ограниченное количество товара: «Предложение действует, пока выбранные товары есть в наличии, сейчас на складе 1 200 штук. Свяжитесь с менеджером, чтобы заключить договор. Контакты:...»

• Ограниченное по времени предложение: «До конца месяца действует скидка 10%, чтобы ее использовать, свяжитесь с менеджером. Контакты:...»

Советы по составлению

Чтобы составить коммерческое предложение, важно помнить про персональный подход, вот несколько моментов, которые помогут в этом.

✅Не пытайтесь продать свой продукт сразу всем — создавайте индивидуальные коммерческие предложения для каждого получателя, а в случае холодных рассылок — для каждого узкого сегмента ЦА. Если вы продаете канцелярские товары, КП для магазина школьных принадлежностей будет отличаться от КП для компании с большим штатом офисных сотрудников.

✅Думайте о потребностях целевой аудитории, чтобы составить КП, которое заинтересует получателя. Спросите у клиентов, что для них важно в вашем продукте, поищите маркетинговые опросы, почитайте, что пишет ваша ЦА на форумах и в соцсетях, с какими проблемами они сталкиваются.

✅Пишите, какую выгоду это несет для клиента, когда рассказываете о продукте. На каждое качество или свойство задавайте себе вопрос «и что это дает клиенту?». Подкрепляйте выгоды доказательствами: расчетами, статистикой, гарантиями. Например: «Мы используем только качественные износостойкие ткани при пошиве одежды — рабочая форма прослужит на два года дольше».

Основные ошибки

✖️ Пестро оформить КП — это выглядит не презентабельно и усложняет чтение: не переборщите с изображениями, списками, таблицами, выделением жирным шрифтом и курсивом.

✖️ Использовать изображения со стока — используйте реальные фотографии товара, даже если они не высокого качества, это вызовет больше доверия у клиентов.

✖️ Назвать продукт «лучшим», «первым» без основания — это нарушение закона о рекламе.

✖️ Перечислить все товары, услуги или работы, которые предлагает компания — напишите про один продукт, который удовлетворит потребности клиента или перечислите узкую группу товаров. 

✖️ Сделать акцент на достижениях компании, а не на том, чем предложение полезно для клиента. Информация о компании подходит, чтобы отработать возражения, показать опыт, экспертность или дать гарантии, но только этого недостаточно, чтобы мотивировать на покупку. 

✖️ Не учесть того, кто прочитает КП. Если при написании коммерческого предложения учитывать только интересы лица, принимающего решения, например руководителя компании, то можно упустить из виду других сотрудников, которые увидят КП и повлияют на решение. Допустим, что маркетолог увидит КП, в котором вы предлагаете маркетинговое сопровождение, испугается, что его сократят, и начнет препятствовать сотрудничеству. Учтите это при отработке возражений.

✖️ Забыть про призыв к действию — помогите клиенту сориентироваться, что ему нужно делать, чтобы воспользоваться предложением: оплатить, подписать, позвонить.

✖️ Прикрепить несколько файлов: КП, таблицу с ассортиментом, список акций — словом, «всё лучшее сразу». Добавьте лишь необходимый минимум информации, с помощью которой клиент перейдет на следующий этап воронки продаж, иначе получатель отложит объемное письмо и вряд ли к нему вернется.