Маркетинговые стратегии SaaS для привлечения и удержания клиентов

Маркетинговый аудит

Первый шаг в разработке маркетинговой стратегии для SaaS – это аудит маркетинга. Анализировать следует весь комплекс: от позиционирования и ценообразования до каналов продвижения и клиентского сервиса.

Маркетинговый аудит помогает понять: какие маркетинговые каналы и инструменты работают для привлечения целевой аудитории, выявить слабые места в воронке продаж и пути клиента, оценить уровень удовлетворенности и лояльности существующих клиентов, определить возможности для оптимизации маркетингового бюджета.

Полезные инструменты для маркетингового аудита:

• Веб-аналитика (Google Analytics, Mixpanel)

• Системы сквозной аналитики (Kissmetrics, Segment)

• Опросы клиентов (NPS, CSAT)

• Анализ отзывов и упоминаний в сети

• Конкурентная разведка

• Интервью с сотрудниками (sales, customer success, продуктовая команда)

Сегментация рынка

Компании, которая продает SaaS-продукт, важно понимать, что не все покупатели одинаковы. 

У разных сегментов целевой аудитории могут быть разные потребности, ожидания и модели поведения. Сегментация рынка позволяет выделить группы потенциальных клиентов со схожими характеристиками и разработать для них персонализированные маркетинговые стратегии.

Критерии сегментации:

• Размер компании (малый бизнес, средний бизнес, энтерпрайз)

• Отрасль (ИТ, ритейл, финансы, здравоохранение и т.д.)

• Должность и роль в компании (менеджер, специалист, руководитель)

• Уровень технической грамотности пользователей

• География

Понимание специфики каждого сегмента позволит создавать более релевантные маркетинговые сообщения, выбирать подходящие каналы коммуникации и разрабатывать продукты, максимально отвечающие потребностям клиентов.

Например, при продвижении SaaS-решения для управления проектами можно выделить следующие сегменты:

• Малые ИТ-компании и стартапы. Им важна простота использования, интеграция с другими инструментами, доступная цена.

• Средние и крупные компании из разных отраслей. Нужны расширенные возможности настройки, безопасность данных, интеграция с корпоративными системами, высокий уровень поддержки покупателей.  

• Фрилансеры и удаленные команды. Ключевые факторы здесь: кроссплатформенность, возможность совместной работы в реальном времени, наличие мобильных приложений.

Для каждого из сегментов нужно разработать уникальное ценностное предложение, подобрать оптимальные каналы привлечения и выстроить соответствующие коммуникации на всех этапах взаимодействия.

Портрет идеального клиента

На основе сегментации рынка SaaS-компания составляет портрет идеального клиента (Ideal Customer Profile, ICP). ICP – это детальное описание организации, которая станет клиентом, будет активно пользоваться продуктом и принесет максимальный доход в долгосрочной перспективе.

В ICP включают такие характеристики:

• Отрасль и сфера деятельности.

• Размер (количество сотрудников, годовой оборот).

• Используемые технологии и инструменты.

• Ключевые задачи и боли, которые может решить ваш продукт.

• Лица, принимающие решения о покупке.

Приведем пример ICP для условного SaaS-сервиса по автоматизации email-маркетинга:

Отрасль: ecommerce, онлайн-образование, SaaS

Размер: от 10 до 200 сотрудников, годовой оборот от 100 млн рублей

Используемые инструменты: CRM-система, сервисы веб-аналитики, платформа для создания лендингов

Ключевые задачи: увеличение конверсии, повышение повторных продаж, снижение оттока клиентов

ЛПР: директор по маркетингу, руководитель отдела продаж, основатель

Создание подробного портрета идеального клиента – это постоянный процесс, который должен опираться на данные и обратную связь от реальных пользователей. По мере развития продукта и рынка ICP будет меняться, поэтому его нужно регулярно пересматривать и дорабатывать.

Анализ рынка и конкурентов

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии SaaS-компаниям необходимо хорошо понимать рынок, на котором они работают, и конкурентов. Анализ рынка помогает оценить его объем, динамику роста, тренды и потенциальные возможности для развития продукта.

Ключевые вопросы, на которые нужно ответить в ходе анализа рынка:

• Каков текущий и прогнозируемый объем рынка?

• Какие факторы влияют на рост рынка?

• Какие сегменты рынка растут быстрее всего?

• Какие есть смежные и альтернативные рынки?

• Какие макроэкономические тренды влияют на индустрию?

Конкурентный анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны прямых и косвенных конкурентов, изучить ценовые модели, функциональные возможности продуктов, маркетинговые стратегии и каналы привлечения покупателей. Эта информация помогает найти незанятые ниши, дифференцировать продукт и выстроить уникальное позиционирование.

Основные параметры для сравнения с конкурентами:

• Функциональность и особенности продукта

• Ценовая политика и модель монетизации

• Позиционирование и УТП

• Целевые сегменты клиентов

• Маркетинговые каналы и активности

• Узнаваемость бренда и доля рынка

• Отзывы и оценки покупателей

• Финансовые показатели (если есть публичные данные)

Полезные источники информации для анализа рынка и конкурентов:

• Отраслевые отчеты и исследования

• Публикации в деловых и специализированных СМИ

• Блоги, подкасты и YouTube-каналы отраслевых экспертов и инфлюенсеров

• Сайты, блоги и соцсети конкурентов

• Сервисы веб-аналитики

• Платформы для сравнения ПО

• Профессиональные сообщества и форумы

• Опросы и интервью с клиентами и потенциальными пользователями

Мониторинг рынка и активностей конкурентов – это часть маркетинговой стратегии SaaS-компании. Мониторинг позволит оперативно отреагировать на изменения, адаптировать действия и находить новые точки роста.

УТП и позиционирование

Уникальное торговое предложение (УТП) – это четкая и лаконичная формулировка ключевых преимуществ SaaS-продукта, которые выгодно отличают его от конкурентов и создают дополнительную ценность для клиентов. УТП должно быть основано на глубоком понимании потребностей целевой аудитории и транслировать уникальные выгоды, которые получат пользователи продукта.

Примеры сильных УТП в сфере SaaS:

TEAMLY: «Платформа для совместной работы и и управления знаниями». Акцент на командную работу с возможностью вести задачи, накапливать опыт и обучать сотрудников.

1С-Битрикс: «Создавайте веб-проекты любой сложности на отечественной платформе». УТП подчеркивает универсальность платформы и решает задачу импортозамещения.

МойСклад: «Облачный сервис управления торговлей для малого и среднего бизнеса с интеграцией с 1С». УТП фокусируется на целевой аудитории и совместимости с популярными системами.

AmoCRM: «Простая CRM-система для отдела продаж с быстрым внедрением». Акцент на легкость использования и скорость запуска.

TrueConf: «Защищенные видеоконференции для бизнеса и госсектора на российских серверах». Акцент на безопасность и соответствие требованиям регуляторов.

Контур.Эльба: «Онлайн-бухгалтерия для ИП и небольших ООО без знаний бухучета». Ориентация на конкретную целевую аудиторию и простоту использования.

Тинькофф Бизнес: «Банк и бухгалтерия для предпринимателей в одном приложении». Подчеркивает интеграцию банковских и бухгалтерских услуг в едином интерфейсе.

Разработка позиционирования состоит из несколько этапов:

1. Определение ключевых атрибутов продукта. Что является главными преимуществами и отличительными особенностями продукта? Почему должны выбрать именно этот продукт?
2. Анализ позиционирования конкурентов. Какие сообщения и обещания транслируют конкуренты? Как они позиционируют себя на рынке?
3. Выбор основы для дифференциации. На чем будете строиться позиционирование – на функциональности продукта, качестве сервиса, экспертизе команды, ценовом преимуществе?
4. Формулировка ключевого сообщения. Как в одном предложении описать суть позиционирования? Это сообщение должно быть простым, понятным и запоминающимся.
5. Тестирование и валидация. Проверка, насколько позиционирование резонирует с целевой аудиторией. Тестирование разных вариантов сообщений на потенциальных клиентах.

Примеры позиционирования SaaS-компаний:

ПланФикс: «Система управления компанией нового поколения».  

Calltouch: «Платформа омниканального маркетинга: Привлекайте, конвертируйте и анализируйте ваших клиентов».

JivoSite: «Общайтесь с клиентами там, где им удобно».

Tilda: «Создавайте сайты без кода и ограничений».

Путь клиента

Понимание пути клиента (customer journey) –  от первого контакта до принятия решения о покупке и дальнейшего использования продукта – важный элемент SaaS-маркетинга. Путь включает в себя все точки взаимодействия потенциального пользователя с компанией: посещение сайта, регистрация в триальной версии, общение с отделом продаж, оплата подписки, онбординг, обращения в поддержку и так далее.

Визуализация пути клиента помогает выявить потенциальные проблемы и возможности для улучшения на каждом этапе. Например, если на этапе регистрации в триальной версии продукта большой процент пользователей «отваливается», возможно, стоит упростить процесс или добавить дополнительные объяснения.

Надо стремиться создать бесшовный и удобный путь, чтобы конвертировать потенциальных пользователей в платящих, увеличивать время жизни клиента (Customer Lifetime Value, LTV).

Типичный путь клиента в SaaS состоит из нескольких этапов:

1. Осознание проблемы. Потенциальный клиент понимает, что у него есть определенная потребность или задача, которую нужно решить.

2. Поиск информации. Клиент ищет возможные решения проблемы, изучает альтернативы, сравнивает варианты. На этом этапе важно обеспечить высокую видимость продукта в поисковой выдаче, соцсетях, профильных медиа.  

3. Оценка и выбор. Клиент выбирает несколько наиболее подходящих решений и углубляется в их изучение. Он посещает сайты, читает отзывы, запрашивает демо, консультируется с коллегами. Задача – дать максимум информации и аргументов в пользу продукта.

4. Триальный период. Многие SaaS-продукты предлагают бесплатный пробный период, во время которого клиент может протестировать функциональность и оценить ценность продукта для бизнеса. Важно обеспечить качественный онбординг, поддержку и коммуникацию на этом этапе.

5. Покупка. Если продукт решает проблему клиента и соответствует его ожиданиям, он решает его купить. Задача маркетинга и продаж – сделать процесс покупки максимально простым и понятным.

6. Внедрение и адаптация. После покупки клиенту нужно помочь внедрить продукт в бизнес-процессы, обучить сотрудников, настроить интеграции. Чем лучше будет организован этот процесс, тем выше вероятность успешного запуска и длительного использования продукта.

7. Расширение использования. Довольный клиент начинает изучать дополнительные возможности продукта, подключать новые функции и модули, увеличивать количество пользователей. Задача клиентского маркетинга – стимулировать этот процесс и увеличивать ARPU.

8. Рекомендации, амбассадорство. Лояльные клиенты становятся адвокатами бренда, рекомендуют продукт знакомым и коллегам, оставляют положительные отзывы. Их нужно всячески поощрять и использовать в качестве амбассадоров бренда.

Чтобы оптимизировать путь клиента, нужно проанализировать каждый этап, выявить потенциальные точки отказа, и придумать, как их устранить. Полезно визуализировать путь клиента в виде схемы или таблицы, указывая на каждом этапе:

• Цели и задачи клиента.

• Точки контакта с брендом (каналы, активности).

• Барьеры и проблемы.

• Инструменты вовлечения и конвертации.

Этот подход позволяет увидеть путь клиента целиком, понять взаимосвязи между разными этапами и разработать комплексную стратегию по оптимизации клиентского опыта.

Маркетинговая стратегия и план

На основе анализа рынка, конкурентов, сегментации аудитории и портрета идеального клиента разрабатывается комплексная маркетинговая стратегия SaaS-компании. Она определяет ключевые цели, целевые показатели, бюджеты и тактики на определенный период (обычно на год).

Маркетинговая стратегия в сфере SaaS обычно включает:

• Контент-маркетинг. Создание и распространение полезного контента о продукте (блог, видео, подкасты, кейсы) для привлечения и обучения потенциальных клиентов.

• Платный маркетинг. Запуск рекламных кампаний для привлечения трафика и лидов.

• Партнерский маркетинг. Сотрудничество с компаниями из смежных сфер для кросс-промо и обмена аудиториями.

• Продуктовый маркетинг. Разработка функций и улучшений продукта на основе обратной связи от клиентов и анализа данных по использованию.

• Клиентский маркетинг. Взаимодействие с клиентами для повышения лояльности, увеличения продаж и допродаж.

Важно все активности согласовывать между собой, ставить четкие KPI, направлять на достижение бизнес-целей. Для каждого направления маркетинга нужно детально расписать: конкретные активности и кампании, каналы и инструменты, бюджеты и ресурсы, сроки реализации, ожидаемые результаты и метрики.

Например, план по контент-маркетингу может включать в себя:

• Публикация 2 постов в блоге еженедельно.

• Создание 1 гайда/электронной книги в квартал.

• Запуск вебинаров 2 раза в месяц.

• Гостевые публикации в 3 профильных блогах в месяц.

• Распространение контента через email-рассылки, соцсети, платные каналы.

• KPI: трафик на блог, количество лидов, конверсия в триал.

Аналитика

Нельзя управлять тем, что нельзя измерить, говорил Питер Друкер, которого называют «отцом современного менеджмента». Ключевой элемент SaaS-маркетинга – это система сбора данных и аналитики. Позволяет отслеживать ключевые метрики на всех этапах воронки и принимать решения по оптимизации. Система работает, когда настроен сбор и консолидацию данных, доступны информативные дашборды для визуализации ключевых метрик, доступ к аналитике имеют все заинтересованных членов команды.

Основные метрики SaaS-маркетинга:

• Трафик на сайте (посещения, источники, поведение пользователей).

• Конверсия посетителей в лиды (регистрации, демо-запросы).

• Конверсия лидов в клиентов.

• Активация клиентов (процент клиентов, начавших пользоваться продуктом).

• Удержание клиентов (retention rate, churn rate).

• Средний доход на одного клиента (Average Revenue per User, ARPU).

• Затраты на привлечение клиента (Customer Acquisition Cost, CAC).

• Время окупаемости клиента (Customer Payback Period).

Для сбора и анализа данных SaaS-компании используют инструменты и платформы:

• Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics, Mixpanel, Amplitude).

• Сквозная аналитика (Roistat, Calltouch, Comagic, Carrot quest, Segment, Kissmetrics).

• CRM и маркетинговые автоматизации (Битрикс24, amoCRM, Мегаплан, RetailCRM, Salesforce, HubSpot, Marketo).

• BI-платформы (Visiology, Alpha BI, «Форсайт», Tableau, Looker, PowerBI).

• Собственные дашборды и метрики продукта.

Аналитика – не просто инструмент для отчетности. Она нужна для обоснованных тактических и стратегических решений. Важно развивать в команде data-driven культуру, поощрять аналитическое мышление и экспериментальный подход.

Резюмируем: разработка и реализация эффективной маркетинговой стратегии – это необходимое условием успеха для любой SaaS-компании. Она помогает привлекать целевых клиентов, увеличивать продажи, улучшать продукт и строить долгосрочные отношения с пользователями.

Ключевые элементы SaaS-маркетинга:

• Глубокое понимание целевой аудитории и ее потребностей.

• Дифференциация на рынке за счет уникального позиционирования продукта и ценностного предложения.

• Омниканальный подход к привлечению и вовлечению клиентов.

• Постоянная оптимизация пути пользователя и клиентского опыта.

• Фокус на метриках и data-driven принятие решений.

• Непрерывное экспериментирование и тестирование гипотез.

• Вовлечение команды в процесс маркетинга и продаж.

Следуя этим принципам и адаптируя их под специфику бизнеса, SaaS-компании могут выстроить системный подход к маркетингу, который будет поддерживать рост и развитие в жизненном цикле продукта.

Используйте инструменты TEAMLY, чтобы упростить рабочие процессы

Записывайтесь на онлайн-презентацию! Продемонстрируем интерфейс и все возможности платформы

Получить демо