Управление знаниями в промышленных предприятиях

Что такое омниканальность

Например, клиент поинтересовался наличием автозапчастей через форму обратной связи или в чат-боте на сайте. А через день решил продолжить разговор в Телеграме или по электронной почте. Общение с менеджером продолжится с того же места, но уже в другом канале, при этом весь предыдущий разговор сохранился и доступен. 

Взаимодействие в рамках омниканальной модели — это не только звонок или переписка, а любой контакт клиента и компании: просмотр рекламы, посещение сайта или сообщества в соцсети, покупка товара онлайн или офлайн, подписка на СМС или email-рассылку.

Чем омниканальность отличается от многоканальности

В многоканальном подходе, так же как и в омниканальном, клиент взаимодействует с компанией через разные точки контакта. Главное отличие в том, что в омниканальной модели все каналы синхронизированы. 

Представим ситуацию: покупатель сначала пишет в Телеграм, а через неделю звонит в компанию по телефону, чтобы уточнить детали. Для компании с омниканальной моделью — это будет один и тот же покупатель, со всем контекстом предыдущего общения. Для компании с многоканальной моделью и без синхронизации базы данных — два разных покупателя.

Мультиканальность или омниканальность?

Выбор между мультиканальностью и омниканальностью зависит от специфики бизнеса и его целей. Омниканальность подходит компаниям, которые хотят повысить эффективность и качество связи между действующими каналами, чтобы увеличить показатели.

При этом на пути внедрения омникальной системы возможны препятствия:

• Изменение процессов: придется внедрять и настраивать ПО, объединять каналы в единую систему и обучать сотрудников этим пользоваться.

• Вложения в инфраструктуру: необходимость покупки или разработки ПО, покупка или обновление оборудования.

• Вложения в команду поддержки: настройка и работа с персонализированными коммуникациями, стратегиями и аналитикой в единой системе каналов.

Омниканальная система. Основные признаки

• Бесшовность. Клиент переключается между каналами коммуникации, при этом контекст сохраняется. Начать диалог можно в чате, а продолжить по телефону.

• Полная история взаимодействия. Информация о клиенте, его запросах, покупках и обращениях сохраняется в единой базе. Данные доступны сотрудникам компании независимо от канала, по которому происходит взаимодействие.

• Персонализация. Компания предлагает клиенту персональные рекомендации, акции, скидки на основе собранных данных.

• Автоматизация. Рутинные задачи (ответы на типовые вопросы, уведомления) выполняют чат-боты и триггерные рассылки.

По исследованию pwc, примерно 60% покупателей после нескольких неудач в общении откажутся покупать у компании. А 17% покупателей уходят уже после первого неудачного контакта.

Данные исследований говорят, что омниканальность приносит результат:

• После внедрения омниканальности компании удерживают в среднем 89% клиентов. Компании, которое не настроили связь между каналами, удерживают меньше клиентов — 33%.

• Почти ⅔ покупателей до посещения магазина офлайн проверяют наличие товаров онлайн.

• Продажи при омниканальном взаимодействии в 2-3 раза выше, чем при использовании несвязанных каналов.

Инструменты

Омниканальность — это система, в которой используют следующие инструменты и сервисы:

• CRM-системы

• Инструменты маркетинговой автоматизации

• Мессенджеры

• Системы аналитики

• Чат-боты

Эти инструменты позволяют собирать данные о покупателях, автоматизировать повторяющиеся задачи, персонализировать предложения.

CRM (Customer Relationship Management, система управления отношениями с клиентами) — основа омниканальной системы. В CRM хранится клиентская база.

Например, клиент обратился в чат на сайте с вопросом о статусе заказа. Менеджер видит в CRM полную историю заказов этого клиента и может быстро ответить на его вопрос.

Маркетинговая автоматизация. Клиент оставил товар в корзине, не оформив покупку. Через 30 минут ему приходит e-mail с напоминанием и скидкой на этот товар. Клиент возвращается и совершает покупку.

Мессенджеры. Пользователь задал вопрос боту в Telegram. Бот автоматически собрал необходимую информацию и мгновенно ответил пользователю.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) играет важнейшую роль для взаимодействия и бесперебойного обслуживания клиентов. CRM позволяет компании отслеживать все точки соприкосновения с клиентом: его предпочтения, поведение при покупке в различных каналах. На основе этих данных для каждого клиента создаются персонализированные и релевантные рекомендации.

Еще один важный инструмент — надежная платформа поддержки клиентов, объединяющая все каналы связи. Это позволяет клиентам обращаться за помощью по удобному для них каналу, будь то живой чат, телефон, электронная почта или социальные сети. В этот набор инструментов сейчас активно внедряют искусственный интеллект на основе LLM (Large Language Model или Большая языковая модель). Ожидается, что такие чат-боты и голосовые ассистенты улучшат уровень обслуживания клиентов.

Стратегия

Омниканальная стратегия строится на таких элементах:

1.  CJM — карта пути клиента. Это визуализация того пути, который проходит клиент, начиная с момента поиска товара или услуги и заканчивая покупкой. Инструмент выявляет ключевые точки соприкосновения клиента и бренда, иначе, боли клиента. Карта пути помогает понять, что влияет на принятие решений на том или ином этапе. На основе CJM компания сможет улучшить и оптимизировать каждую точку контакта с покупателем.

2. Последовательный брендинг. От сайта до профилей в социальных сетях и магазинов — образ бренда помогает покупателям узнавать его и взаимодействовать в любом канале.

3. Интеграция всех каналов. Обеспечивает плавный переход клиентов от одного канала к другому. Например, если клиент начинает разговор в чате, а продолжает его по телефону, то у сотрудника компании должен быть доступ к истории чата, чтобы владеть полной информацией. Такая интеграция помогает обеспечить персонализированный и эффективный опыт.

Что нужно для перехода на омниканальное обслуживание

Чтобы оценить эффективность действующих каналов коммуникации необходимо:

1. Определить, через какие каналы потребители уже взаимодействуют с брендом (сайт, мобильные приложения, розничные магазины).
2. Проанализировать, какую информацию о клиентах компания получает из каждого канала и как эти данные используются.
3. Сформулировать задачу по внедрению омниканального подхода: определить необходимый набор каналов, данные о пользователях, которые необходимо собирать, а также то, как полученная информация будет применяться для проведения персонализированных маркетинговых мероприятий.

Для реализации омниканального подхода рекомендуется выбрать и внедрить соответствующие инструменты, в частности:

1. CRM-систему для сбора данных о клиентах из всех каналов взаимодействия, с последующей отправкой персонализированных предложений по различным каналам (email, push-уведомления, SMS, социальные сети, телефонные звонки).
2. Использовать готовые решения или разработать собственную технологическую платформу для реализации омниканального подхода.
3. Обучите команду, чтобы сотрудники могли эффективно обрабатывать взаимодействие с клиентами через все каналы. Перестройте бизнес-процессы в соответствии с новой омниканальной моделью работы.
4. Сообщите клиентам о новых возможностях. Расскажите как новые каналы коммуникации помогут клиенту взаимодействовать с компанией.

5. Тестируйте и оптимизируйте. Постоянно измеряйте эффективность вашей омниканальной стратегии. Собирайте отзывы клиентов, корректируйте систему, чтобы улучшить взаимодействие с покупателями.

Подводя итог

Омниканальность позволяет компании выходить на новый уровень обслуживания, предлагая клиентам удобство коммуникации, персонализацию и бесшовный опыт взаимодействия. Все это повышает лояльность клиентов и ведет к увеличению прибыли компании.